全國人大代表、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿
全國人大代表、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿做客兩報一網(wǎng)北京直播室
大眾網(wǎng)北京3月12日訊（特派記者 李冉 趙新婷 劉國棟）“對于海爾來講，文化是一個基因。海爾這個品牌的核心，就是創(chuàng)新�！�12日下午，全國人大代表、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿做客兩報一網(wǎng)北京直播室，饒有興致的談起了海爾創(chuàng)新的商業(yè)模式，以及海爾的市場戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型問題，楊綿綿認(rèn)為，創(chuàng)新是海爾品牌的核心，而文化，則是深入到骨髓的基因，是一個企業(yè)的核心競爭力。
談?wù){(diào)轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)型首先要轉(zhuǎn)觀念
“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式不但是個理念，更需要企業(yè)去積極探索和實踐。落實到海爾，就是要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和企業(yè)的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型首先要轉(zhuǎn)變觀念。具體體現(xiàn)到商業(yè)模式上，叫做端到端的“人單合一雙贏”的模式�！薄獥罹d綿
記者：溫家寶總理在今年的政府工作報告中提出，今年是繼續(xù)應(yīng)對國際金融危機(jī)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵一年。請問您如何理解這個“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”？如何在實踐中去實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變？
楊綿綿：轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，不僅是國家的理念，更需要企業(yè)去積極的探索和實踐�；仡櫤栠^去二十五年的發(fā)展，基本上是以產(chǎn)品為中心，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力，布局生產(chǎn)基地，是一種生產(chǎn)、庫存、銷售的模式。而海爾現(xiàn)在正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提出了一個“流程再造三周年”，就是要從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以為用戶創(chuàng)造價值為中心，也就是以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹＞唧w體現(xiàn)到海爾的商業(yè)模式，叫做端到端的“人單合一雙贏”的模式。怎么來解釋呢？就是把用戶的不滿意叫一個端，用戶的滿意叫另一個端。實現(xiàn)從用戶的不滿意到滿意的全流程。誰來干這件事呢？人單合一。人是海爾的員工，單就是用戶獲得的價值。人單合一就是說，每一個員工都要和他為用戶創(chuàng)造的價值合在一起，不可分割，而且最后一定是個雙贏。何謂雙贏呢？用戶享受了價值，而員工分享了價值�？梢赃@樣說，如果沒有改革開放就沒有海爾的今天，不可能發(fā)展到現(xiàn)在。但是如果海爾不轉(zhuǎn)變海爾的發(fā)展方式，那么就不會有海爾的明天。
記者：大家都非常關(guān)心，在過去的一年當(dāng)中海爾是如何應(yīng)對金融危機(jī)的？主要采取了哪些措施？很多網(wǎng)友也想知道，在這一年中海爾的出口是不是受到一些影響？
楊綿綿：國家在應(yīng)對金融危機(jī)上有很好的政策，給了海爾支持。比如說家電下鄉(xiāng)、家電產(chǎn)品以舊換新、節(jié)能獎勵等等，這是一些大的國家支持。在出口上肯定是受到了一些影響，海爾不但要通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型來激發(fā)海爾全員為用戶創(chuàng)造價值的潛力，而且為了實行這種發(fā)展，海爾需要機(jī)制的創(chuàng)新、組織架構(gòu)的創(chuàng)新。同時在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，海爾產(chǎn)品的內(nèi)涵不是一個簡單的產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品到服務(wù)，所以說海爾結(jié)構(gòu)也有很大的轉(zhuǎn)變。通過這個轉(zhuǎn)型，海爾走出了這個冬天。
談創(chuàng)新：新酒要用新瓶裝
“去年海爾通過‘倒三角’的組織再造和‘自主經(jīng)營體’的創(chuàng)新，企業(yè)競爭力進(jìn)一步提升，但如果評價經(jīng)營成果的方式不改變，組織和流程的再造就會回到老路上。創(chuàng)新，最困難的就是扭轉(zhuǎn)人們的觀念。都說新酒不能裝在舊瓶子里面，就是這個意思，新酒要放在新的酒瓶里�！薄獥罹d綿
記者：我們知道海爾有三張表：損益表、日清表和人單酬表，這三張表應(yīng)該是海爾的獨(dú)有的管理方式。我想問楊總裁，這種創(chuàng)新的火花是如何在海爾的日常管理中去實現(xiàn)？您如何理解創(chuàng)新？
楊綿綿：創(chuàng)新，首先是目標(biāo)要創(chuàng)新，過去你把產(chǎn)品賣出去這叫目標(biāo)，現(xiàn)在是為用戶提供價值這也叫目標(biāo)。在這個目標(biāo)創(chuàng)新的過程當(dāng)中，它的所有的觀念，是非觀念就變了。過去倉庫里有庫存是正常的，現(xiàn)在倉庫里再有庫存就是不對的，海爾叫“零庫存”。過去有了費(fèi)用，領(lǐng)導(dǎo)簽字報銷這叫對的，可是現(xiàn)在，因為海爾所有的產(chǎn)品是為用戶去做的，事先都做好了預(yù)算，因此所有的費(fèi)用都是在這個預(yù)算雙贏的大盤子里已經(jīng)定好了的，不需要臨時再去找領(lǐng)導(dǎo)簽字了，海爾叫“零簽字”。這一些觀念的變革，會帶動海爾很多行為的變革。所以創(chuàng)新，最主要的是觀念創(chuàng)新。
記者：那您覺得在創(chuàng)新中，最困難的是什么？
楊綿綿：最困難的就是扭轉(zhuǎn)人們的觀念。因為同樣的一件事情，如果你的目標(biāo)變了，那你的觀念必須要改。海爾都說新酒不能裝在舊瓶子里面，就是這個意思，新酒要放在新的酒瓶里。而且海爾的組織架構(gòu)也改了，過去是上面是領(lǐng)導(dǎo)，中間是中層干部，底下是員工，以前認(rèn)為這個架構(gòu)很正確，但現(xiàn)在海爾是倒三角形的，一線員工在最上面，其他的都叫支持平臺，領(lǐng)導(dǎo)就是資源提供者。因為一線員工直接和用戶接觸，他對用戶有很多的承諾，為了實現(xiàn)這些承諾，所有的系統(tǒng)都要來支持他。這就是我說的觀念的轉(zhuǎn)變。
記者：海爾是一個非常龐大的機(jī)構(gòu)，要是去推行創(chuàng)新，確實需要很大的精力，而且需要巨大努力。對決策層來講也是一種勇氣，是不是有時候往下推行會遇到很多困難？
楊綿綿：反復(fù)，遇到很多的反復(fù)。因為習(xí)慣、傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)在人們的腦子里，25年來形成這么一種習(xí)慣，你要改變就比較難。所以如果機(jī)制不改，考核辦法不改，測量績效的辦法不改，衡量績效的辦法不改，那么人們往往還是會走到老路上去。所以海爾才提出要把三張表進(jìn)行革新，過去海爾是損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表�，F(xiàn)在變成損益表、日清表、人單酬表，這就是說衡量你這個人工作效率，以及工作價值的方法、手段都已經(jīng)改了。
談品牌：“虛實網(wǎng)結(jié)合”鑄品牌
“海爾的目標(biāo)就是要創(chuàng)造全球化的品牌，經(jīng)過不懈的努力，海爾在國際市場的競爭力逐步提高。已經(jīng)由最初到國外出口產(chǎn)品、品牌推廣階段發(fā)展到真正進(jìn)入主流渠道營銷主流產(chǎn)品的階段。構(gòu)成海爾資源優(yōu)勢的主要是‘虛實網(wǎng)’結(jié)合�！薄獥罹d綿
記者：海爾的目標(biāo)是要創(chuàng)造全球化的品牌，那么海爾在產(chǎn)品質(zhì)量上是如何進(jìn)行全面提升的？對品牌的培育是怎么進(jìn)行的？如何借助海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)的呢？
楊綿綿：溫總理在《政府工作報告中》提出，要繼續(xù)推進(jìn)重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興，要全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)企業(yè)以品牌、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)和效益為重點。海爾的目標(biāo)就是要創(chuàng)造全球化的品牌，經(jīng)過海爾不懈的努力，海爾在國際市場的競爭力在逐步的提高。過去海爾就是出口，產(chǎn)品出口在外，后來又提高到品牌推廣的階段。其實現(xiàn)在海爾這個階段叫“在主流渠道營銷主流的產(chǎn)品”。這個也是不太容易的，海爾要利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨�，然后結(jié)合海爾全球的資源一起來完成這些目標(biāo)。最近海爾有一個3D冰箱的新產(chǎn)品，就是這樣的產(chǎn)物，不但在美國獲得了大獎，在德國、在中國也獲得了大獎。像這種上檔次的、有創(chuàng)新亮點的產(chǎn)品，在全世界都是受歡迎的。另外，在今年美國的CES展覽會上海爾還推出了一款“無尾”電視，“無尾”就是沒有任何的電纜，電源線、網(wǎng)線都不需要，能夠在家庭里來回搬動，不受影響。這也是根據(jù)用戶的需求，和當(dāng)?shù)氐馁Y源聯(lián)合來開發(fā)。這就使海爾的產(chǎn)品上了更高的檔次。
記者：去年國家家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策，您覺得對海爾有沒有什么影響？
楊綿綿：對海爾的幫助很大。家電下鄉(xiāng)給海爾的家電產(chǎn)品提供了一個很好的創(chuàng)新舞臺，為了滿足家電下鄉(xiāng)，海爾對產(chǎn)品進(jìn)行了很多改造。其實可以說，海參鋪了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)是虛實網(wǎng)結(jié)合的。海爾通過虛網(wǎng)來了解需求，用戶需要什么，可以在網(wǎng)上表達(dá)。通過實網(wǎng)來送達(dá)滿意；實網(wǎng)是什么呢？服務(wù)網(wǎng)、營銷網(wǎng)，以及海爾的物流網(wǎng)，海爾的物流可以在150公里范圍里實現(xiàn)半天送達(dá)。海爾在全國有17000多個服務(wù)網(wǎng)點，可以給用戶進(jìn)行及時的安裝、維修。海爾的營銷網(wǎng)點現(xiàn)在可以直達(dá)千萬個村。當(dāng)然這還不太夠，家電下鄉(xiāng)的幫海爾刺激了一下、提升了一下，加速了海爾的再造，加速了海爾的轉(zhuǎn)型，而且更加堅定了海爾轉(zhuǎn)型的信心。
談文化：文化是企業(yè)的核心競爭力
“海爾品牌的核心，就是‘創(chuàng)新’，四個字就是‘不斷創(chuàng)新’，六個字叫‘不斷持續(xù)創(chuàng)新’。文化是一個基因，深入到骨髓里，想改變都很難，這是一個企業(yè)的核心競爭力�！薄獥罹d綿
記者：您覺得文化對于一個企業(yè)的品牌來講，有怎樣的意義？特別是對于海爾這樣的國際知名企業(yè)，在打造世界品牌的過程中，文化又發(fā)揮了什么樣的作用？
楊綿綿：對于海爾來講，文化是一個基因，是一個是非的標(biāo)準(zhǔn)。海爾這個品牌的核心，就是創(chuàng)新。兩個字就叫“創(chuàng)新”，這是它的文化。用四個字來表達(dá)，就是“不斷創(chuàng)新”，用六個字叫“不斷持續(xù)創(chuàng)新”。海爾的每名員工都這么想，那么他就會去研究創(chuàng)新，不是保守的，是改革的、是開放的。海爾的品牌之所以會發(fā)展，就是因為它不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，甚至于一直到現(xiàn)在模式的創(chuàng)新，這個就是海爾文化。張瑞敏說要把文化變成每個員工的基因，把它深入到骨髓里去，想改都很難。
記者：您覺得文化對于提升品牌的價值，特別是在開創(chuàng)市場方面有什么樣的作用？
楊綿綿：每個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不一樣，就會造成不一樣的文化。有的品牌追求掙錢，因此它的文化可能是唯利是圖；有的品牌追求為用戶創(chuàng)造價值，那么就可能會在為用戶提供產(chǎn)品、服務(wù)方面有很多的創(chuàng)新。像海爾就提出，讓消費(fèi)者得到滿意的同時，讓海爾的員工分享到那個價值。因此海爾的文化又是以每個員工的素質(zhì)的提升和不斷的滿足消費(fèi)者需求為戰(zhàn)略目標(biāo)的。不一樣的文化，就會引導(dǎo)、塑造出不一樣的品牌。文化和其戰(zhàn)略是一致的。
記者：您覺得品牌是企業(yè)文化的一部分嗎？文化對提升產(chǎn)品的附加值，您覺得它的作用體現(xiàn)在哪里？
楊綿綿：品牌可以說是一企業(yè)文化的部分。因為品牌肯定得有個標(biāo)志。但是品牌更多的是在人們口中傳播的那個概念，就像“品”有三個“口”。認(rèn)同你文化的、和你有相同文化的消費(fèi)者，他會非常喜歡你的品牌。打個比方說，比如同樣的衣服，阿迪達(dá)斯的品牌，它就值錢。因為很多人認(rèn)同它的文化。
記者：您怎么看待經(jīng)濟(jì)文化化這個話題？海爾這個品牌形成的過程，是不是也是海爾文化不斷加以貫徹和深入的過程？
楊綿綿：經(jīng)濟(jì)文化化是對的，如果能夠把在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中一些規(guī)律性的東西，進(jìn)行總結(jié)、固化、不斷的優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)就會被文化化了。做的好的，大家都去學(xué)，做的不好的，大家都去避免�，F(xiàn)在大家都能夠從傳播吸收很多的養(yǎng)分，所以如果經(jīng)濟(jì)還是各自去發(fā)展，那么就是“小農(nóng)”的，如果文化化，就可以提供更好的加速發(fā)展、優(yōu)化發(fā)展的平臺。海爾品牌的形成過程，實際上是海爾文化不斷優(yōu)化和提升的過程，因為海爾海爾文化、海爾理念，它是不斷變化的。像海爾的品牌，現(xiàn)在要求有時代性、國際性、超值性，而海爾的文化，創(chuàng)業(yè)初期是“敬業(yè)報國”這一類的語言，現(xiàn)在變成“人單合一，速決速勝”這一類的概念，文化也是在不斷的變化，與時俱進(jìn)。
談女性：女性角色和工作的角色不矛盾
“今年三八節(jié)過的很特別，作為代表受到了胡總書記、溫總理的接見。在事業(yè)上，女性的角色和工作的角色是不矛盾的，工作的角色是為了完成工作的目標(biāo)，女人可以利用女性的優(yōu)勢去完成工作目標(biāo)�！薄獥罹d綿
記者：最后我想問您一個比較女人化的問題，剛剛過去的三八節(jié)這一天，您是怎么過的？
楊綿綿：今年的婦女節(jié)是國際勞動婦女節(jié)100周年，我很榮幸作為代表到人民大會堂接受了胡錦濤總書記、溫家寶總理，還有很多中央領(lǐng)導(dǎo)的接見，而且親耳聆聽了胡總書記一個多小時的講話，對婦女的要求。所以我覺得今年三八節(jié)過的很特別，很榮幸。
記者：您也是在工作中度過了三八節(jié)。您如何理解女性的角色與工作的角色？女人在事業(yè)上怎么做才能夠成功？
楊綿綿：女性的角色和工作的角色是不矛盾的，工作的角色是為了完成工作的目標(biāo)，要排除一切的困難，去達(dá)到目標(biāo)，要動員所有的員工。那女性也可以利用女性的優(yōu)勢去完成這些工作目標(biāo)。
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