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　　 只要稍微花點時間和精力，投資者就能避免投資時“純粹撞大運”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應(yīng)該先問一問這些問題。

　　 拿自己的血汗錢下賭注前，請先看看以下這篇簡單的文章，弄清自己將要面對的問題。

　　 在上個世紀 90 年代末股市狂熱時期所做的調(diào)查表明，一般投資者會用很大的工夫研究去哪兒度假，但卻吝于花時間去研究要買的股票。聽上去真草率，是不是？但這確實是人們熟悉的常見做法。說實話，對于大部分人來說，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜島上的海濱酒店，要比理解諸如上市公司這種復(fù)雜的事情輕松多了。大家寧肯擲骰子來決定買哪只股票。

　　 但令人難以置信的是：只要稍微花點時間和精力，投資者就能避免投資時“純粹撞大運”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應(yīng)該先問一問這些問題。這種做法的靈感來自于拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師，它不需要你費盡周折地進行財務(wù)證券分析。實際上，有些問題聽起來都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實問過這些問題，你就是踏踏實實根據(jù)一個公司的長期前景來下賭注，而不僅僅是碰運氣。

　　 1 這家公司如何賺錢？

　　 如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應(yīng)該了解一下這個公司是怎么賺錢的。這個問題聽上去簡單，但答案卻不總是那么一目了然。比如說，通用汽車每年銷售上千萬輛汽車，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實際上，目前通用汽車幾乎所有的利潤都來自通過公司的財務(wù)子公司通用汽車金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到，來自汽車貸款的利潤只占總利潤的一半，其余的則來自通過 ditech.com 這樣的通用汽車子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無處不在的那家企業(yè))。這并不一定說明通用汽車的股票就不好。但很明顯，這使你對這家公司的風(fēng)險和潛在的利潤有了更好的了解。

　　 掃一眼《財富》500 強公司的資料，你就能看到幾十個這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報。你可以從年報中詳細了解公司 的業(yè)務(wù)構(gòu)成，以及每一項業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細。你還可以找到另外一個關(guān)鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會計學(xué)概念。對股東而言，最重要的是實實在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金，無論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運營，從而推動公司股價上漲。翻開年報中的現(xiàn)金流報表，看一看公司“經(jīng)營帶來的現(xiàn)金流”是正還是負，以及現(xiàn)金流是在增長還是在減少。找找看有沒 有這樣的危險信號：(收益表中顯示的)凈利潤在增長，而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了“創(chuàng)造性的”會計手法來夸大了賬面利潤，而這對股東毫無益處。安然公司就是一個例子。

　　2 銷售額是實實在在的嗎?

　　 說到現(xiàn)金，大家要明白的要點之一是：根據(jù)會計方面的規(guī)定，在某筆現(xiàn)金確確實實到帳之前很長時間，公司就可以將其計入銷售收入(最糟糕的情況是，這筆現(xiàn)金永遠也到不了帳)。這可能會大大影響你打算購買的股票目前的價格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通�？梢詮墓�司遞交的收益報告中很清楚地看到這一點。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財務(wù)報告的注釋中，該公司披露了它已經(jīng)轉(zhuǎn)而采取更激進(不過也是合法的)的會計方法，在把軟件發(fā)給經(jīng)銷商的同時就將其計入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產(chǎn)品后再入帳呢？

　　 有時候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說，對于那些銷售收入增長的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。法庭會計師杰克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說，“如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長的具體原因，比如說公司有一種產(chǎn)品特別暢銷，那你就要多個心眼 了”，他是權(quán)威的《分析師會計觀察》(Analysts Accounting Observer)的出版人。此外，還要當(dāng)心那些實現(xiàn)銷售增長的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那么其動機可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預(yù)期。而從長遠的角度來看，將數(shù)個各自獨立的公司整合在一起，可能會搞得一團糟并付出沉重代價。