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隨著我國加入ＷＴＯ，我國證券市場(chǎng)的國際化步伐加快，國內(nèi)證券業(yè)要越來越開放，會(huì)有越來越多的投資銀行進(jìn)入中國證券市場(chǎng)，同時(shí)，也要求國內(nèi)券商走向國際證券市場(chǎng)。國外的投資銀行無論在規(guī)模上，還是在經(jīng)驗(yàn)上，都比國內(nèi)券商具有較大的優(yōu)勢(shì)，他們進(jìn)入中國證券市場(chǎng)后，將會(huì)在一定程度上降低國內(nèi)券商的市場(chǎng)份額。在這種情況下，我國券商所面臨的競(jìng)爭壓力將越來越大。這就要求國內(nèi)券商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營銷工作的研究，講究營銷藝術(shù)，提高營銷能力，這樣才能在市場(chǎng)的競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟并求得發(fā)展。針對(duì)目前券商營銷過程中存在的問題，筆者以為，券商應(yīng)樹立起正確的營銷理念，從更高層次上和更完整體系上進(jìn)行營銷活動(dòng)。
�。保畼淞⑵稹捌髽I(yè)與客戶是命運(yùn)共同體”的“關(guān)聯(lián)”理念
券商的客戶無論是一般公司、機(jī)構(gòu)投資者、政府機(jī)構(gòu)還是個(gè)人投資者，券商在為他們提供服務(wù)的過程中，實(shí)際上已經(jīng)與之形成了一種“命運(yùn)共同體”，他們的利益是聯(lián)系在一起的，密不可分的。因此對(duì)于券商來說，其營銷過程中應(yīng)該首先做到把客戶看作是自己的伙伴。券商在為客戶開發(fā)金融產(chǎn)品或提供金融服務(wù)的時(shí)候，必須得到客戶的積極配合，必須本著團(tuán)隊(duì)合作的精神才能順利完成客戶委托的任務(wù)。具體來說，一是在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上細(xì)分客戶群，采取差異化戰(zhàn)略。例如，針對(duì)散戶需求，聘請(qǐng)有資質(zhì)的證券分析師為客戶提供詳盡的大勢(shì)分析、個(gè)股推薦；在大盤異動(dòng)、板塊聯(lián)動(dòng)、或市場(chǎng)即將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，在第一時(shí)間給客戶提供操作指導(dǎo)和建議，使客戶能及時(shí)回避風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利機(jī)會(huì)。對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者、法人投資者和大戶，可以針對(duì)客戶的特殊要求，成立專門的業(yè)務(wù)工作小組，提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)品種，對(duì)于新入市的客戶，券商應(yīng)做好咨詢、指導(dǎo)，使客戶盡快了解辦理業(yè)務(wù)的程序、委托程序；二是進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極開發(fā)和提供市場(chǎng)所需要的各種證券金融產(chǎn)品；三是設(shè)計(jì)和調(diào)整服務(wù)價(jià)格，盡量降低客戶貨幣成本；四是調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)分布，讓客戶感到來去方便、安全、快捷，同時(shí)，應(yīng)利用網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展契機(jī)，通過加大銀證合作，大力推進(jìn)虛擬營業(yè)部建設(shè)，利用網(wǎng)上交易鑄造品牌、開拓業(yè)務(wù)，建立和完善包括客戶管理、理財(cái)、營銷、咨詢、電腦在內(nèi)的高質(zhì)量的服務(wù)體系；五是通過形象定位、廣告、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道、政治活動(dòng)等促銷行為，向客戶傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象。總之，要從各方面提高客戶的可感知價(jià)值。
２．靈活經(jīng)營，塑造對(duì)市場(chǎng)的快速“反應(yīng)”能力
從事證券業(yè)務(wù)的不同券商，盡管可以有不同的服務(wù)方式和程序，但從根本上說其內(nèi)容是大體相似的，券商很難形成十分突出的特色。同時(shí)券商服務(wù)無專利可言，新業(yè)務(wù)的開展和新的金融工具開發(fā)，很容易被其它券商所“抄襲”。在這種競(jìng)爭形勢(shì)下，券商經(jīng)營方式的靈活性、信息傳遞的及時(shí)準(zhǔn)確性、對(duì)客戶需求變化的快速反應(yīng)能力就變得非常重要。而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全球共享的巨大信息庫，就成為券商不可或缺的重要工具，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究、行業(yè)研究、上市公司研究、同業(yè)研究和客戶需求研究等方面為券商帶來極大幫助。因此，券商應(yīng)該準(zhǔn)確掌握不同客戶的不同需求，并前瞻性地預(yù)測(cè)出其需求的發(fā)展變化趨勢(shì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)在獲取信息數(shù)量和信息速度商的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地向客戶提供關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)板塊、上市公司等信息，并根據(jù)市場(chǎng)投融資雙方的需要，不斷推出新的市場(chǎng)概念，創(chuàng)造新的熱門投資品種和新的市場(chǎng)投資熱點(diǎn)，領(lǐng)先一步進(jìn)入市場(chǎng)，取得先入為主的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
３．在收益“回報(bào)”上謀求“雙贏”
券商經(jīng)營活動(dòng)的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務(wù)的目的也是為了盈利。因此，這就要求券商在營銷收益回報(bào)上謀求“雙贏”。對(duì)于券商來說，其收益是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶盈利，因此，客戶盈利才是券商盈利的根基。若券商在經(jīng)營活動(dòng)中只為自己盈利，而不顧客戶的盈虧，甚至為了自己多收傭金、多得利，來操縱市場(chǎng)，散布不實(shí)信息或拉高打壓，制造事端，使客戶的利益受到損害，這樣一些客戶就可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其它券商那里去，或者不再從事證券業(yè)務(wù)，結(jié)果使券商失去客戶，失去將來的收入來源，券商就無法繼續(xù)發(fā)展壯大。因此，券商在每開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，都要進(jìn)行可行性論證，判斷這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否既使客戶盈利，而券商又能從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中獲得盈利，若只出現(xiàn)“一贏”或“雙虧”，則這項(xiàng)業(yè)務(wù)是不可行的。另外，當(dāng)券商和客戶之間出現(xiàn)利益沖突時(shí)（比如在承銷業(yè)務(wù)中，一方面券商需考慮客戶的利益，盡可能將所承銷證券的發(fā)行價(jià)定得高一些，另一方面，又要考慮到自己的經(jīng)濟(jì)利益而希望發(fā)行價(jià)定得低一點(diǎn)，以便能順利地將證券發(fā)售出去，避免證券壓在自己手中），應(yīng)盡可能先滿足客戶的利益要求，當(dāng)然也要遵守有關(guān)的法律、法規(guī)規(guī)定，不得為迎合客戶的利益而違規(guī)，更不能為了自己而損害客戶的利益。
４．建立完善的營銷體系
券商營銷的核心是客戶的價(jià)值需求。對(duì)于券商而言，應(yīng)首先確立起以客戶需求為中心的基本營銷理念；然后針對(duì)客戶需求的多樣化，通過市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，選定符合自己經(jīng)營能力和經(jīng)營特點(diǎn)的目標(biāo)顧客，并準(zhǔn)確定位自己的競(jìng)爭地位；最后通過具體的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略來滿足客戶的需求。同時(shí)，券商在生存發(fā)展與其他利益相關(guān)者的支持貢獻(xiàn)密不可分，因此，券商對(duì)內(nèi)應(yīng)該做好針對(duì)員工和股東內(nèi)部營銷，讓員工和股東滿意（內(nèi)部顧客滿意）；對(duì)外以協(xié)調(diào)合作為指導(dǎo)，與政府、公眾、媒體、競(jìng)爭者乃至自然人建立起和諧合作、共同發(fā)展的關(guān)系。
�。R魯證券公司研發(fā)中心 王成慧 山東財(cái)政學(xué)院金融系 林靜）
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