發(fā)展歷程
2004年7月1日，《魯中晨報(bào)》迎來創(chuàng)刊五周年紀(jì)念日。五年成為魯中地區(qū)發(fā)行量最大、新聞影響力最強(qiáng)、廣告收入最高的強(qiáng)勢主流媒體，“魯中晨報(bào)現(xiàn)象”引起眾多報(bào)業(yè)同行、新聞研究機(jī)構(gòu)及主管部門的關(guān)注。中宣部副部長徐光春、國家新聞出版總署副署長梁衡（現(xiàn)任人民日報(bào)副總編）等到報(bào)社視察，對《魯中晨報(bào)》在新聞宣傳、經(jīng)營管理等方面取得的成績給予高度評價。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所、中國人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)管理研究所等均把《魯中晨報(bào)》作為重點(diǎn)研究對象。“魯中晨報(bào)現(xiàn)象”還被作為經(jīng)典案例（國內(nèi)報(bào)業(yè)僅兩家）選入由國家文化部文化產(chǎn)業(yè)司主持編寫的《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》。
�。ㄒ唬╉槕�(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)由記者站單一職能到分社多元發(fā)展的體制轉(zhuǎn)換。
《魯中晨報(bào)》由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦，由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)淄博分社具體承辦。淄博分社前身為大眾日報(bào)淄博記者站。上世紀(jì)90年代后期，大眾日報(bào)社黨委同意淄博記者站按照辦事處或分社的管理框架進(jìn)行探索，承擔(dān)事業(yè)發(fā)展職能。為徹底理順體制，報(bào)社黨委正式報(bào)請省委宣傳部、省新聞出版局批準(zhǔn)，在青島、淄博等市地以記者站為基礎(chǔ)正式掛牌成立了分社，統(tǒng)籌運(yùn)營新聞、廣告、發(fā)行、印務(wù)等報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。
�。ǘ┨鲑Y本積累從有形資產(chǎn)到有形資產(chǎn)的常規(guī)范疇，實(shí)現(xiàn)由無形資產(chǎn)（廣告版面）到有形資產(chǎn)（實(shí)物）的轉(zhuǎn)換。
1996年前后，市場處于低谷，大量建材滯銷脹庫，許多按常規(guī)不登廣告的工礦企業(yè)急待廣告啟動，走出低谷。大眾日報(bào)社黨委果斷批準(zhǔn)淄博分社成立廣告分公司，同意將廣告開發(fā)收入（大量的表現(xiàn)為建筑材料等實(shí)物抵頂廣告）用于建設(shè)適度規(guī)模的辦公接待樓。淄博分社以廣告開發(fā)為抓手，同時爭取市區(qū)在用地、配套費(fèi)減免上給予政策扶持，三年內(nèi)籌集基建資金和建筑材料2000余萬元，把《大眾日報(bào)》的部分閑置版面轉(zhuǎn)換成了固定資產(chǎn)。在報(bào)社少量資金啟動下，很快建成了集餐飲、辦公、娛樂、會議多種功能于一體的“歐亞花園”，改善了分社在駐地的形象，為報(bào)社累聚起了4000多萬元的資產(chǎn)。
(三)理性回歸，擺脫資產(chǎn)經(jīng)營操作的慣性模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)由酒店經(jīng)營為主到報(bào)業(yè)經(jīng)營為主的角色轉(zhuǎn)換。
建起了“歐亞花園”，分社擁有了數(shù)千萬元的實(shí)物資產(chǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到500萬�？梢哉f，發(fā)展的溫飽問題已經(jīng)解決。但若長期囿于酒店經(jīng)營，既不是報(bào)人的理想，也不是報(bào)業(yè)的優(yōu)勢。1998年，淄博分社在大眾日報(bào)社黨委的支持下，接收了瀕臨倒閉的《山東信息報(bào)》。分社將歐亞花園抵押貸款，分項(xiàng)投入辦報(bào)，順利實(shí)現(xiàn)了由一般物業(yè)資產(chǎn)向報(bào)業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)的二次轉(zhuǎn)換。為使報(bào)紙盡快成長起來，確定了嫁接辦報(bào)的思路，以集團(tuán)所屬《生活日報(bào)》為嫁接母本。1999年6月8日，國家新聞出版署正式批準(zhǔn)《山東信息報(bào)》更名為《魯中生活日報(bào)》�！凹藿印鞭k報(bào)進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)作階段：在“生活日報(bào)”報(bào)頭加“魯中”二字，作為新報(bào)報(bào)頭；《生活日報(bào)》的知名�？⒅芸苯印澳脕怼�，要聞、泉城新聞及部分廣告版面刪去，嫁接《魯中生活日報(bào)》要聞版、淄博及魯中新聞版等�！渡钊請�(bào)》選派業(yè)務(wù)骨干參與辦報(bào)。這樣既讓《魯中生活日報(bào)》變成了一張當(dāng)?shù)貓?bào)紙，具備了地域性、貼近性，又成功發(fā)揮了《生活日報(bào)》部分特色資源和品牌的優(yōu)勢，使《魯中生活日報(bào)》一開始就高起點(diǎn)創(chuàng)刊、高質(zhì)量運(yùn)營，縮短了辦報(bào)周期，具備了同其它媒體競爭、抗衡的實(shí)力。
(四)創(chuàng)新不停歇——魯中晨報(bào)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。
在“嫁接”基礎(chǔ)上創(chuàng)新——版塊化、彩印。2000年4月17日，《魯中生活日報(bào)》面貌煥然一新：彩色印刷，分為A、B兩大版塊。《魯中生活日報(bào)》成為山東省第一張版塊式、省級生活類日報(bào)。
更名《魯中晨報(bào)》——成為名副其實(shí)的“文化早餐”。2000年10月16日，《魯中生活日報(bào)》更名《魯中晨報(bào)》，完全獨(dú)立組版并改版，得到讀者的認(rèn)可與歡迎，成為廣大市民名副其實(shí)的“文化早餐”。
“嫁接”再炮制——《魯中晨報(bào)》埠外發(fā)新枝。一個地區(qū)的“蛋糕”總量終究是有限的，在穩(wěn)固本地市場領(lǐng)先者地位的同時，《魯中晨報(bào)》決策者把目光盯上了東營市場。晨報(bào)人沒有走一味在東營市擴(kuò)大《魯中晨報(bào)》發(fā)行量的路子，而是另辟蹊徑：在運(yùn)作管理體制上，聯(lián)合當(dāng)?shù)貛准疑鐣Y本，采取發(fā)起方式設(shè)立了東營大眾信息傳媒有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)晨報(bào)在東營的經(jīng)營管理（獨(dú)家代理晨報(bào)發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)）；在辦報(bào)模式上，將“嫁接”模式搬到東營，創(chuàng)辦《魯中晨報(bào)·黃河三角洲新聞導(dǎo)刊》；在隊(duì)伍建設(shè)上，由魯中晨報(bào)社派出新聞、管理骨干，其他人員在當(dāng)?shù)卣惺�，并按照魯中晨�?bào)社的管理制度實(shí)施管理。
品牌延伸——創(chuàng)辦《晨報(bào)星期三》。為了進(jìn)一步改善《魯中晨報(bào)》讀者結(jié)構(gòu)，吸引更多的年輕人及成功人士(從廣告角度講，這是有效讀者)，加大高端客戶開發(fā)力度，《魯中晨報(bào)》于2003年6月28日創(chuàng)辦《晨報(bào)星期三》周日刊。該周刊與上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬《上海星期三》聯(lián)合出版，是一份時尚生活類周刊。周刊與《魯中晨報(bào)》兩者互為補(bǔ)充，相得益彰。經(jīng)半年成功運(yùn)作，《晨報(bào)星期三》已成為魯中地區(qū)最具影響力的周刊，年內(nèi)廣告收入突破100萬元。
�。ㄎ澹┌l(fā)展以傳媒為中心的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，壯大實(shí)力。
l、組建廣告公司，使之成為報(bào)社收入的主要來源。
在分社創(chuàng)建之初，便組建了具有獨(dú)立法人資格的山東大眾廣告公司淄博分公司，2003年初山東大眾廣告公司淄博分公司完成改制，成立了晨報(bào)廣告有限公司，由魯中傳媒及廣告公司員工共同持股。 2003年晨報(bào)廣告有限公司代理《魯中晨報(bào)》廣告2300萬元，占《魯中晨報(bào)》廣告總額的70％。
2、印務(wù)中心上馬——打破報(bào)紙發(fā)展的“瓶頸”制約。
《魯中晨報(bào)》創(chuàng)刊初期，收購了一家印刷廠，在當(dāng)?shù)卣С窒�，原印廠債權(quán)、債務(wù)由政府承擔(dān)，分社以象征性價格（1000元）買下該廠，隨后，一邊辦理印廠更名，擴(kuò)大印刷范圍，一邊考察引進(jìn)報(bào)紙印刷設(shè)備，抓緊籌建，僅用2個月時間便完成第一期工程建設(shè)，并一次試印成功。為滿足《魯中晨報(bào)》發(fā)行量急劇增長需要，分社馬不停蹄進(jìn)行了印務(wù)中心第二期、三期、四期工程建設(shè)。
為分散經(jīng)營風(fēng)險，減輕資金壓力，魯中傳媒按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對印務(wù)中心進(jìn)行了規(guī)范的股份制改造，許多企業(yè)法人、自然人參股，魯中傳媒占43％的股份，居控股地位。目前，印務(wù)中心總資產(chǎn)已達(dá)4700萬元，除承印《魯中晨報(bào)》外，還同時承印十幾種報(bào)紙，并且具備書刊、畫冊印刷能力；另外還開展了多家大學(xué)校報(bào)的承印業(yè)務(wù)，成為了山東地區(qū)最大的大學(xué)校報(bào)承印中心。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入4500萬元，利潤200余萬元。
3、組建發(fā)行公司——使《魯中晨報(bào)》及集團(tuán)所屬報(bào)紙?jiān)隰斨械貐^(qū)實(shí)現(xiàn)自辦發(fā)行。
淄博大眾發(fā)行有限公司組建于1999年3月，當(dāng)時《魯中晨報(bào)》還未創(chuàng)辦，主要職責(zé)是發(fā)行集團(tuán)所屬的《齊魯晚報(bào)》、《生活日報(bào)》，發(fā)行范圍主要限于淄博市中心城區(qū)張店區(qū)。隨著《魯中晨報(bào)》的創(chuàng)刊，分社先后投入300余萬元建立發(fā)行站、購置發(fā)行車，一個遍布淄博及周邊地區(qū)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)迅速形成，最大限度地保證了各報(bào)發(fā)行時效。
為充分開發(fā)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)行公司依托晨報(bào)電子網(wǎng)站及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成立了晨報(bào)配送中心，網(wǎng)上購物，配送到家，既方便了讀者，又實(shí)現(xiàn)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的綜合利用，提高了網(wǎng)絡(luò)效益。發(fā)行網(wǎng)、電子網(wǎng)將成為魯中傳媒新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
4、涉足多元化經(jīng)營，拓展新領(lǐng)域。
隨著介入政策的逐步放寬，報(bào)業(yè)競爭必然會越來越激烈，行業(yè)利潤率將趨向社會平均利潤。為降低事業(yè)風(fēng)險，迅速壯大魯中傳媒的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，經(jīng)慎重研究確定有選擇地介入新產(chǎn)業(yè)。自2002年起，魯中傳媒開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，通過資本運(yùn)作，總投資近億元，建筑面積4萬平方米的“晨報(bào)花園”一期工程現(xiàn)己進(jìn)入收尾階段，寫字樓及住宅樓出售率均超過90％。
市場競爭狀況分析
《魯中晨報(bào)》作為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的系列子報(bào)之一，晨報(bào)市場定位顯然要符合集團(tuán)總體發(fā)展戰(zhàn)略。按照集團(tuán)的總體要求，《魯中晨報(bào)》應(yīng)是一張省級地域性生活類早報(bào)。所謂“省級”是由省級報(bào)業(yè)集團(tuán)——大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦；“地域性”，就是《魯中晨報(bào)》集中在魯中地區(qū)發(fā)行；“生活類早報(bào)”是指她有別于機(jī)關(guān)報(bào)，主要為讀者生活服務(wù)，主要受眾為廣大市民�！遏斨谐繄�(bào)》的市場定位決定了她參與競爭的報(bào)業(yè)市場為魯中地區(qū)。人們對“魯中”的理解一般有兩種，一是指地處魯中的淄博市，即“小魯中”概念。二是指以淄博為中心的東營、濰坊、萊蕪等五市，即“大魯中”概念。先來看“小魯中”意義上的報(bào)業(yè)市場的競爭狀況：
目前以淄博為目標(biāo)市場的報(bào)紙主要有五張：《魯中晨報(bào)》、《淄博日報(bào)》、《淄博晚報(bào)》、《淄博聲屏報(bào)》、《音體美報(bào)》。在《魯中晨報(bào)》創(chuàng)刊前，由于其他四張報(bào)紙各有自己的讀者、市場定位，相互之間“安然無事”。《魯中晨報(bào)》的創(chuàng)刊，一石激起千層浪，各報(bào)為爭奪廣告客戶，廣告價位一降再降，有的甚至只要給錢就能上版；為爭奪讀者資源，出版時間一再提前，出版量（版數(shù)）不斷增長，彩色版面不斷增加，但售價維持不變。經(jīng)過幾年拼殺，《魯中晨報(bào)》發(fā)行量在淄博遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有報(bào)業(yè)對手，穩(wěn)坐第一把交椅，廣告刊登額每年平均以50％以上的速度增長。2003年度《魯中晨報(bào)》廣告刊登額達(dá)3300萬元，占淄博報(bào)業(yè)市場廣告總額的50％左右。
淄博報(bào)業(yè)市場除上述本土報(bào)紙外，一些國家級、省級報(bào)紙也有一定的發(fā)行量。但由于上述報(bào)紙本土新聞太少，貼近性差，當(dāng)?shù)鼐用褡再M(fèi)訂閱的極少，多數(shù)為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位公費(fèi)訂閱，讀者面窄、閱讀率低，當(dāng)?shù)貜V告公司基本不看中這些報(bào)紙。因此，就目前情況看，非“本土”報(bào)紙對淄博發(fā)行市場的影響十分有限，對廣告市場則基本沒有影響。《齊魯晚報(bào)》、《山東商報(bào)》、《生活日報(bào)》等生活類報(bào)紙?jiān)谧筒┑陌l(fā)行量，尤其是在報(bào)攤的零售量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，隨其影響的擴(kuò)大，將逐漸具備分割淄博“報(bào)業(yè)廣告蛋糕”的能力。如果他們在淄博增出地方版，把廣告價位降下來，《魯中晨報(bào)》目前的廣告經(jīng)營局面將面臨極大的挑戰(zhàn)。潛在競爭對手向明確化競爭對手的轉(zhuǎn)變，隨其逐漸浮出水面，將會促使魯中報(bào)紙市場的爭奪更加激烈。
再來看“大魯中”意義上的報(bào)紙市場競爭狀況。濱州、萊蕪兩市基本是“一城一報(bào)”，即當(dāng)?shù)攸h委機(jī)關(guān)報(bào)，由于兩市經(jīng)濟(jì)總量較小，報(bào)業(yè)市場成長發(fā)育度較低，其廣告收入每年分別僅有300萬元左右。濰坊市是魯中報(bào)紙廣告市場較大的城市，《濰坊日報(bào)》、《濰坊晚報(bào)》兩報(bào)廣告總量超過2000萬元。目前《魯中晨報(bào)》在上述三市的發(fā)行量較少，對當(dāng)?shù)貓?bào)紙的發(fā)行、廣告沒有多大影響力，從三市吸引到《魯中晨報(bào)》的廣告刊登額十分有限。
東營是《魯中晨報(bào)》在魯中重點(diǎn)開發(fā)的城市，目前日發(fā)行量在1萬份左右，盡管發(fā)行量低于當(dāng)?shù)氐膶κ�，但由于發(fā)行結(jié)構(gòu)較為合理，主打城區(qū)，且發(fā)行范圍納進(jìn)了油田和東營市區(qū)兩個市場中當(dāng)?shù)貓?bào)紙的覆蓋空白地域，年廣告收入已超過200萬元。據(jù)了解，《東營日報(bào)》、《勝利日報(bào)》日發(fā)行量均在2萬份左右，廣告收入各在350萬元上下。當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的外部報(bào)紙為《齊魯晚報(bào)》，發(fā)行量在2萬份左右。另外《山東廣播電視報(bào)》在東營還辦有“勝利”、“東營”兩個地方版，發(fā)行總量2萬份左右，年廣告總收入200萬元左右�！洱R魯晚報(bào)》及《山東廣播電視報(bào)》都是與《魯中晨報(bào)》同質(zhì)的生活類報(bào)紙，因此，東營報(bào)業(yè)市場的競爭相對激烈。
未來戰(zhàn)略重點(diǎn)
筆者認(rèn)為魯中晨報(bào)在未來發(fā)展中應(yīng)把握五大戰(zhàn)略重點(diǎn)。
（一）堅(jiān)持品牌運(yùn)營，不斷提升晨報(bào)品牌的影響力
確定品牌精髓�！遏斨谐繄�(bào)》經(jīng)過近五年的苦心經(jīng)營，業(yè)已成為一個品牌，有一定的知名度、美譽(yù)度。但它的品牌精髓目前還不夠清晰。筆者認(rèn)為“新聞好”、“傾心幫助讀者”、提供“實(shí)用”、“有指導(dǎo)性”的生活資訊是《魯中晨報(bào)》的特色與追求，為此可否將魯中晨報(bào)品牌精髓概括為“天天好新聞，時時好幫手”，這值得認(rèn)真商榷。
注重品牌識別。品牌識別是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，她注重的是品牌外在表現(xiàn)上的獨(dú)有個性與特色，是區(qū)別于其他品牌尤其是主要競爭品牌的視覺差異。要重點(diǎn)考慮“開本”、報(bào)頭、版式風(fēng)格。
要保持并不斷提高品牌核心質(zhì)量。品牌的核心是《魯中晨報(bào)》的內(nèi)容，所以任何時候都要把辦好報(bào)紙作為首要任務(wù)。辦報(bào)必須以讀者為中心，要全面分析讀者結(jié)構(gòu)，認(rèn)真研究讀者需求。改革稿件、版面評價制度，把好稿、好版的評判權(quán)交給讀者，全心全意依靠讀者辦報(bào)，辦報(bào)辦給讀者看，切忌孤芳自賞。加大推名牌記者、名牌編輯、名牌欄目、名牌活動的工作力度，不斷提升《魯中晨報(bào)》的品牌形象。
實(shí)施品牌延伸，追求品牌收益最大化。晨報(bào)品牌延伸宜選擇同一產(chǎn)品線擴(kuò)展，即延伸出與晨報(bào)報(bào)紙出版相關(guān)的新產(chǎn)品。近年內(nèi)《魯中晨報(bào)》應(yīng)謹(jǐn)慎選擇延伸其他報(bào)紙產(chǎn)品，集中精力把《魯中晨報(bào)》及已有的《黃河三角洲新聞導(dǎo)刊》、《晨報(bào)星期三》兩個延伸產(chǎn)品做好，走內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)之路。
�。ǘ﹫�(jiān)定不移地推行廣告代理制，提高廣告經(jīng)營水平
廣告經(jīng)營的重點(diǎn)是如何調(diào)動各代理公司的積極性，依靠各代理公司把晨報(bào)“廣告蛋糕”做大。因此，今后重點(diǎn)應(yīng)做好以下四點(diǎn)：1、與各廣告代理公司建立戰(zhàn)略化伙伴關(guān)系。2、建立規(guī)范有序的競爭秩序。3、加強(qiáng)同重點(diǎn)客戶的聯(lián)系，設(shè)置符合客戶需求的版面。4、科學(xué)制定價格戰(zhàn)略，使其成為重要的廣告管理杠桿。
（三）實(shí)施有效發(fā)行戰(zhàn)略，提高發(fā)行總效率
l、提高晨報(bào)發(fā)行在單位區(qū)域內(nèi)的分布密度(有效發(fā)行率)。物理學(xué)中有一個著名的“壓強(qiáng)原理”：指在外力相同的情況下，受力面積越小，壓強(qiáng)越大。報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量一定的情況下，發(fā)行范圍越集中，地域影響力就越大，廣告效果就越好，廣告商就越青睞�！鞍l(fā)行壓強(qiáng)原理”具有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，它說明，要進(jìn)一步提高晨報(bào)發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策略上，首先要調(diào)整發(fā)行區(qū)域分布結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)增加報(bào)紙?jiān)谥行某菂^(qū)的發(fā)行量，不斷增加發(fā)行密度。
2、提高晨報(bào)閱讀率。
3、提升高消費(fèi)水平讀者群在晨報(bào)讀者結(jié)構(gòu)中所占比重。
4、重視并強(qiáng)化較大社會影響力的讀者群在晨報(bào)讀者結(jié)構(gòu)中的地位。
5、尋找晨報(bào)最佳“有效發(fā)行量”。
（四）實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，形成以報(bào)業(yè)為主體，多元化為補(bǔ)充的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局
相關(guān)多元化經(jīng)營應(yīng)是《魯中晨報(bào)》的首選，投入小，風(fēng)險小。1、創(chuàng)辦雜志；2、拉長產(chǎn)業(yè)鏈，增加相關(guān)收益；3、在不相關(guān)多元經(jīng)營領(lǐng)域應(yīng)注意發(fā)揮品牌優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，寧少勿濫。
�。ㄎ澹┬袠I(yè)競爭及擴(kuò)張戰(zhàn)略
在條件具備的前提下，重新整合魯中地區(qū)的報(bào)業(yè)資源，創(chuàng)辦報(bào)業(yè)集團(tuán)。
�。ㄗ髡呤恰遏斨谐繄�(bào)》副總編輯）