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近年來，省級(jí)黨報(bào)的廣告經(jīng)營每況愈下，原因固然很多，但其中最要害的一個(gè)成因是，作為市場主體的企業(yè)已經(jīng)開始走出盲目投放廣告的誤區(qū)，十分挑剔地對(duì)待媒體，而省級(jí)黨報(bào)還停留在比較盲目地面對(duì)廣告客戶的狀態(tài)中。
這里有一個(gè)接點(diǎn)問題。以我們的清醒對(duì)待廣告主的清醒，千方百計(jì)把省報(bào)的自身定位與企業(yè)的市場戰(zhàn)略盡可能地融合起來，使之直抵市場，直奔接點(diǎn)。
“核心資源”別太嚴(yán)肅了
一張省報(bào)，在省域內(nèi)無可替代，這的確是我們的資源優(yōu)勢。但資源優(yōu)勢并不等于市場優(yōu)勢，更不等于效益。
我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)省報(bào)的嚴(yán)肅性，一直在維護(hù)它，并引以為自豪。然而，我們對(duì)企業(yè)的市場戰(zhàn)略卻又深入了解了多少?研究、融合、對(duì)接了多少呢?花錢買你一個(gè)省域內(nèi)的“嚴(yán)肅”，那是過去不成熟時(shí)期的企業(yè)行為，現(xiàn)在難了。這是一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)。
黨報(bào)絕不是注定沒有可讀性的。可讀性意味著什么?信息量大、親切活潑、資訊實(shí)用……只有這樣，省報(bào)才能贏得讀者，讓商家感到我們的讀者正是他們要抓的主要消費(fèi)者。
為此，省報(bào)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)功，讓自己的“核心資源”別板著面孔，別太嚴(yán)肅了：不斷強(qiáng)化傳播力，以擴(kuò)大自身的影響。其次，還應(yīng)進(jìn)一步確立自身的受眾體系，給廣告商一個(gè)明確的投放目標(biāo)。因?yàn)槲磥淼膹V告業(yè)將愈加細(xì)分，分眾化趨勢會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。同時(shí)，廣告主的投放意識(shí)也越趨成熟，這就需要黨報(bào)確立自身的個(gè)性和特點(diǎn)，辦報(bào)思路由大而全的大眾媒介轉(zhuǎn)向一種具有明確投放傾向的分眾媒介。這些，也許是化危機(jī)為機(jī)遇的有效舉措。
“賣點(diǎn)”魅力在哪兒
市場經(jīng)濟(jì)趨向成熟的今天，在報(bào)紙廣告經(jīng)營中，客戶看中的是什么呢?一個(gè)是你的覆蓋面，一個(gè)是他所需的讀者對(duì)象層。
就覆蓋面而言，省報(bào)的發(fā)行覆蓋并不算小。但覆蓋區(qū)域大，從商業(yè)角度來看也許并不合適：全國性媒體反而不及區(qū)域性媒體更受廣告商的認(rèn)同。就讀者層而言，省報(bào)的讀者對(duì)象，主要是機(jī)關(guān)干部和農(nóng)村基層干部。而廣告客戶看報(bào)紙讀者，主要是買有效讀者的閱讀。
處于一個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，企業(yè)對(duì)所謂的全國市場有很高的期待，媒介投放自然也向全國性的媒體傾斜。當(dāng)市場競爭激化，廣告主會(huì)把重點(diǎn)收縮到若干城市。環(huán)境越是惡劣，廣告主會(huì)依循細(xì)分原理進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線，對(duì)于媒體的選擇就越來越苛刻。近幾年，隨著形勢的變化，很多企業(yè)開始調(diào)整過去常用的全國性、全省性市場策略，按市場產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)隔市場，專攻某個(gè)中心撼市和某幾個(gè)邊沿城市。
很顯然，客戶不是不做廣告，而是在挑剔媒體的讀者方向，尋找對(duì)它解渴的買點(diǎn)，而不再是“盲目投放”。
客戶的買點(diǎn)，應(yīng)該成為我們的賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)，也就是省報(bào)的有效讀者群體結(jié)構(gòu)；走出“拉廣告”的誤區(qū)媒體的廣告人員，有人稱之為“拉廣告”的。對(duì)此，不少廣告人員自己也認(rèn)同了，久而久之，“拉”便成了工作的全部。
一個(gè)“拉”字，活脫脫地暴露了市場經(jīng)濟(jì)不成熟年代的痕跡。
這是一個(gè)誤區(qū)！
廣告是一種服務(wù)，是服務(wù)業(yè)。也就是說在整個(gè)廣告市場中它有超市、大型百貨公司、也可能有地?cái)偂⒓�，它�?huì)有不同模式，它能滿足不同客戶的不同需求。這是廣告走向成熟的表征。
反觀以往，我們過多地強(qiáng)調(diào)的是“人際服務(wù)”功能，而弱化了本媒體“專業(yè)服務(wù)”的功能。與某企業(yè)負(fù)責(zé)人或某單位廣告主管的個(gè)人關(guān)系，往往成為維系媒體廣告部分生存的生命線。這種“一事一議”，極端脆弱的“人際服務(wù)”，正是造成廣告經(jīng)營動(dòng)蕩不安的重要原因之一。
面對(duì)激烈變化的廣告市場環(huán)境，省報(bào)廣告部門有必要也有可能對(duì)“服務(wù)”重新定位。因?yàn)樘幱诶щy中的企業(yè)所尋求的是解決市場問題的方法和更有實(shí)效的廣告活動(dòng)。而我們，所需要的是大量的、穩(wěn)定的客源。這就為我們發(fā)揮聰明才智提供了一個(gè)大舞臺(tái)。
服務(wù)這兩個(gè)字內(nèi)涵是巨大的。要搞好服務(wù)，學(xué)習(xí)非常重要，最迫切的是要學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的一些基本知識(shí)。我們經(jīng)常說自己是廣告人，但卻不真正了解作為市場主體的企業(yè)，跟企業(yè)溝通的時(shí)候障礙很大。有時(shí)，不是說我們對(duì)企業(yè)不想去了解，而是不知道怎樣去了解，了解什么。所以眼下，無論你提新觀念，還是談廣告創(chuàng)新策劃，首先應(yīng)該摸透企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比方說企業(yè)贏利的技巧，企業(yè)的生存狀態(tài)，企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)作，企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，企業(yè)的用人制度，企業(yè)的產(chǎn)品、市場情況等等。我們要走出“拉”廣告的誤區(qū)，真正給企業(yè)提供“拿人”的服務(wù)，就必須懂企業(yè)，站在企業(yè)的立場上思考，幫我們的客戶想出和做出好的東西來。
直抵市場接點(diǎn)，市場必有厚報(bào)。
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