《紐約時報(bào)》是一份成功而又有特點(diǎn)的報(bào)紙，在此，我們來分析一下《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。
《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)特點(diǎn)分析
�。ㄒ唬⿲�(shí)用。
1、廣告容量大，內(nèi)容豐富。
“廣告是報(bào)紙的血液”，這是站在報(bào)紙的角度來談廣告；如果將角度換至讀者的話，可以說“廣告是可以在報(bào)紙上看到的必要的資訊”�！都~約時報(bào)》是一份全國性報(bào)紙，讀者口味千千萬萬，基于眾口難調(diào)的考慮，可以推斷，容量越大，內(nèi)容越豐富的報(bào)紙“廣告大餐”越有可能對讀者“有用”。以2004年6月16日《紐約時報(bào)》為例，粗略估計(jì)一下可以看出，當(dāng)天該報(bào)廣告版面至少約占總版面的2/3強(qiáng)。廣告內(nèi)容自然也是多種多樣，既有日用百貨廣告（如A組第5版的襯衫、皮帶等廣告、11版的男士香水廣告等），又有商務(wù)產(chǎn)品廣告（如C組16版的DELL商用電腦廣告等）；既有單篇大幅廣告（如A組最末一版的LGVX3200手機(jī)廣告），又有集中在一起的眾多分類廣告（如E組第六版左下方的“Theater directory"）……。
2、分類廣告簡潔實(shí)用
以2004年7月4日《紐約時報(bào)》為例，該天報(bào)紙為周日版，有14個版組，其中第10個版組為“Job Market"。該版組共有8個版，第1版的下半版和5、6、7三個整版均為排列整齊的“Job Market Opportunities"分類廣告。每則分類廣告所需要的工作職位（如ACCOUNTING、A/P BOOK KEEPER、ARCHITECT等）都獨(dú)立為一行，置于該則廣告之首，用統(tǒng)一字體以大寫字母拼寫。其下用較小的字體詳細(xì)介紹招聘單位、招聘條件、報(bào)酬及聯(lián)系方式。這種處理辦法，可以讓需要從報(bào)紙上尋找工作機(jī)會的讀者在快速瀏覽過程中迅速捕捉到適合自己的那個工作職位，然后，停下來仔細(xì)閱讀該工作職位的詳細(xì)情況。在美國這樣一個人才流動頻繁、有著大量移民的國家里，像“Job Market"版組中這些簡潔實(shí)用的分類廣告，確實(shí)有很強(qiáng)的實(shí)用性。
再如，2004年7月4日《紐約時報(bào)》第5個版組為“Travel"。此版組的第10版為整版分類廣告，此整版分類廣告的標(biāo)題為“SMALL INN & LODGES"。標(biāo)題之下羅列出眾多分類廣告，每一則分類廣告以大寫黑體字拼出SMALL INN & LODGES的名字，獨(dú)立一行，置于此則廣告首行，其下用較小的字體介紹廣告對象的位置、特點(diǎn)、聯(lián)系方式等。對于周末出去度假的人來說，這樣一版分類廣告很是實(shí)用。
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《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)的統(tǒng)一特點(diǎn)表現(xiàn)在兩個方面，一是歷時態(tài)的穩(wěn)定性。二是共時態(tài)的和諧性。
1、歷時態(tài)的穩(wěn)定性
所謂歷時態(tài)的穩(wěn)定性是指雖然每天的報(bào)紙都在更新，但是報(bào)紙廣告版面的一些基本元素保持相對不變。也就是，在讀者拿到當(dāng)天的報(bào)紙之前，他就可以在一定程度上預(yù)期到自己拿到這份報(bào)紙后大致可以看到什么內(nèi)容、什么形式的廣告。
從內(nèi)容上看，《紐約時報(bào)》以版組形式出現(xiàn)，大體而言，平時報(bào)紙有綜合新聞、METRO、BUSINESS、SPORTS、ARTS、SCIENCE TIMES等版組，周日則有綜合新聞、ARTS＆LEISURE、SUNDAY BUSINESS、WEEK IN REVIES 、TRAVEL、 SUNDAY STYLES、 JOB MARKET、 REAL ESTATE、 AUBOMOBILET等版組。每一版組獨(dú)立成疊。雖然報(bào)紙日日更新，但在各版組上，都會有一些相對穩(wěn)定的廣告內(nèi)容框架，譬如在周日的ARTS＆LEISUR版組中，你可以找到必要的廣告信息以打發(fā)自己的休閑時間；在TRAVEL版組中，你可以比較各種旅游廣告信息來安排自己的假日旅行；在JOB MARKET版組中，你可以從眾多職位中找到一份適合自己的工作……。
從形式上看，《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)上較恒定的一個風(fēng)格是每一版組的最末一版基本上都為廣告，可以是整版單幅廣告，也可以是整版分類廣告。這種安排保持了《紐約時報(bào)》廣告版面形式的持續(xù)一致。并且從信息接收角度看，每一版組的最末一版刊出廣告的做法也很有道理。雖然《紐約時報(bào)》各版組組合在一起構(gòu)成一份完整的報(bào)紙，但由于每一版組都有一相對集中的主題，每一版組又獨(dú)立成疊，因此，每一版組又相對自成一體。從閱讀習(xí)慣上來看，讀者拿到一厚疊報(bào)紙后，往往會將自己感興趣的版組（如體育、旅行、美食、就業(yè)等）抽出來閱讀，這樣一來，每一版組在相當(dāng)程度上又成了一份獨(dú)立的報(bào)紙。閱讀版組時，如果最末一版的視覺強(qiáng)勢比較大，該版的傳播效果可能會雖弱于首頁廣告，但又強(qiáng)于內(nèi)頁廣告。
2、共時態(tài)的和諧
所謂共時態(tài)的和諧是指一份報(bào)紙各版的新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容和諧一致，相得益彰。
以２００４年７月４日《紐約時報(bào)》第５版組“Travel"為例，該版組共有１２個版面�？d于這１２個版面中的所有廣告幾乎都與“Travel"有關(guān)。
《紐約時報(bào)》各版組主題鮮明，版組主題既統(tǒng)領(lǐng)新聞內(nèi)容，又統(tǒng)領(lǐng)廣告內(nèi)容，新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容做到了和諧統(tǒng)一。
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所謂“借勢”即借助某些特殊節(jié)日提供的機(jī)會，運(yùn)用富有人情味的廣告版面，充分釋放蘊(yùn)含于節(jié)日中的“勢能”。
國外有許多以“情”為訴求點(diǎn)的節(jié)目，如父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。雖然節(jié)日不是天天都有，但是某一為期一天的節(jié)日可以帶來多天的廣告勢能。廣告版面設(shè)計(jì)應(yīng)能充分“借勢”。
２００４年６月１６日距６月２０日的“父親節(jié)”還有四天，《紐約時報(bào)》廣告版面上的“父情節(jié)”氣氛 就已很濃了。具體來說，Ａ版組第１版和第９版下４／５版均為"Lord&Taylor"所做的“父親節(jié)”商品廣告。其中第１版廣告以手表、衣服、領(lǐng)帶等圖片圍繞一塊文字，文字的主體內(nèi)容為："All About Dad”；第９版廣告以西裝革履的男士為畫面主體，配以“Father's Day Sale"的文字。Ａ版組的第１１版是為父親準(zhǔn)備的男士香水廣告。Ｂ版組第３版下半版為男士運(yùn)動衫廣告，文字標(biāo)示：“Gifts for Dad"。Ｂ版組第８版為整版彩色廣告，廣告對象是“Hall Mark Gold Grown Store”為父親節(jié)準(zhǔn)備的各種商品。Ｆ版組的１２版為”Free Shopping for Father's Day"分類廣告。就在眾多商家在《紐約時報(bào)》上為“父親節(jié)”準(zhǔn)備“大禮”的時候，《紐約時報(bào)》自己也不甘落后，它在Ｗ版組的第８版上做了個整版廣告，廣告上４／５版為彩版，背景是穿藍(lán)色上衣的男子上半身，廣告主體為該男子脖子上打的一根由《紐約時報(bào)》做的領(lǐng)帶。以黑白報(bào)紙做成的領(lǐng)帶在藍(lán)色背景下尤其引人注明。該版下１／５版為文字，上寫：“A Father's Day Gift To Help Your Father Know Best……”。
《紐約時報(bào)》在２００４年６月１６日借“父親節(jié)”之勢大做廣告文章時還有一值得注意之處，即刊載這些廣告的根本意圖雖都是付費(fèi)廣告主希望銷售更多的商品與勞務(wù)，但廣告處處以“情”為訴求點(diǎn)，以向父親表達(dá)“愛”意為推銷產(chǎn)品的手段，廣告主的真實(shí)目的被巧妙地隱匿起來。表面看起來，隱藏在廣告背后的似乎是一位消息靈通的朋友，他正為不知給父親挑什么禮物的讀者出主意、想點(diǎn)子。
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《紐約時報(bào)》是一份商業(yè)報(bào)紙，自然要以贏利為重要目的之一。贏利的主要來源在于廣告，因此，這份報(bào)紙需要大量刊載廣告。這一切無可厚非，并且讀者們也接受了這份報(bào)紙２／３強(qiáng)的版面為廣告的現(xiàn)狀�！都~約時報(bào)》可以僅將一個版面中１／５的空間留給新聞，而將４／５的空間留給廣告（如２００４年６月１６日Ａ版組１版和第９版），也可以僅將一個版面約１／６版之一角留給新聞，而將其他版面留給廣告（如２００４年７月４日《紐約時報(bào)》第１０版組第３版），但是《紐約時報(bào)》似乎在默默地堅(jiān)持一個原則，那就是：不在頭版刊載廣告。
頭版刊載廣告對廣告主來講，表面上看是最優(yōu)選擇，但是這種做法很容易引起讀者對廣告主財(cái)大氣粗、對報(bào)紙“失節(jié)”的反感。并且，頭版刊載廣告也可能會傷及報(bào)紙的公信力——讀者可能會懷疑：報(bào)紙是不是廣告主手中的工具，它到底能不能維護(hù)公共利益？
《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)特點(diǎn)對中國報(bào)紙廣告的啟示
“他山之石可以攻玉”，我們分析《紐約時報(bào)》廣告版面設(shè)計(jì)特點(diǎn)的落腳點(diǎn)應(yīng)是領(lǐng)會《紐約時報(bào)》對中國報(bào)紙廣告的啟示。
�。ㄒ唬┴S富報(bào)紙廣告內(nèi)容，開發(fā)分類廣告資源
１、開拓新的廣告資源，如分類廣告。近些年，一些都市報(bào)早已著手開發(fā)分類廣告資源，但是與國外報(bào)紙相比可以看到，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，分類廣告尚有進(jìn)一步拓展的空間，如個人分類廣告（婚喪嫁娶、尋物啟事等）就是一塊很有潛力的分類廣告資源。另一方面，目前中國分類廣告受到的重視程度不夠，表現(xiàn)在排版上就是版面設(shè)計(jì)沒有充分貫徹“方便是金”的原則。從事分類廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者應(yīng)根據(jù)人們的接收心理、閱讀習(xí)慣、視覺特點(diǎn)等合理布局分類廣告，使分類廣告真正成為簡潔而又方便查找的“信息超市”。
�。�、要在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的范圍內(nèi)擴(kuò)大能刊登廣告的版面空間。廣告對報(bào)紙來講不可或缺，如果增大報(bào)紙版面總量的話，能用于刊載廣告的版面空間也會相應(yīng)增大�！都~約時報(bào)》約２／３強(qiáng)的版面刊載廣告不受讀者的質(zhì)疑，是因?yàn)椤都~約時報(bào)》的版面較多，廣告之外的剩余版面絕對值仍較大，可以滿足讀者對新聞信息的需要。如果一份８版、１０版的報(bào)紙也刊登２／３強(qiáng)的廣告，則余留給新聞的版面空間絕對值少之又少，很難滿足讀者基本的新聞信息需求。如此一來，這份報(bào)紙恐怕就難以生存了。
�。ǘ┳鹬刈x者的閱讀心理，盡量使同一版上的新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容保持和諧。
中國一些報(bào)紙不注意新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的和諧。在極端的情況下，甚至同一版上既出現(xiàn)批評某產(chǎn)品的一則新聞，同時又出現(xiàn)該產(chǎn)品的廣告。這種做法最大的后果是報(bào)紙的信譽(yù)遭到質(zhì)疑。
�。ㄈ┮愿挥腥饲槲兜陌婷嬖O(shè)計(jì)，充分“借勢”
當(dāng)前，隨著“地球村”時代的到來，中國與世界文化間的交流越來越頻繁，不少中國人不僅開始熟悉“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等西方節(jié)日，而且還身體力行地開始過這些節(jié)日。因此，中國報(bào)紙廣告可以充分利用這些西方節(jié)日以及中國人自己的節(jié)日所提供的機(jī)會，設(shè)身處地地為讀者在特定節(jié)日里的特定需求考慮，設(shè)計(jì)出富有人情味的廣告版面，以取得好的傳播效果。
�。ㄋ模┲匾曌x者，忌急功近利
目前，在中國一些媒體競爭激烈的地方，個別報(bào)紙?jiān)趶V告版面設(shè)計(jì)上“出手驚人”——如將頭版設(shè)計(jì)為整版廣告——這種做法自然可以短期內(nèi)為報(bào)紙贏得廣告收入，但是，從長遠(yuǎn)角度看，這樣的做法最終會因輕視讀者的閱讀習(xí)慣、輕視讀者的利益而招致讀者的反感與批評。
�。ㄎ澹橹苋諟�(zhǔn)備廣告大餐
周日是休息的時間，在此時間里，一方面人們有充足的時間看報(bào)紙，另一方面人們也需要休閑娛樂、旅游、就業(yè)等信息安排自己的周末活動（或下周活動）。因此，周日報(bào)紙應(yīng)為讀者準(zhǔn)備豐盛的“廣告大餐”。《紐約時報(bào)》也確實(shí)做到了這一點(diǎn)，由前面的敘述可以看到，2004年7月4日《紐約時報(bào)》周日版版組豐富，各版組內(nèi)廣告內(nèi)容琳瑯滿目，可以很好地滿足周末讀者對各類信息的需求。
與此形成對比的是，中國不少報(bào)紙周日版不如周五版豐富，周日報(bào)紙拿到手中明顯比一周內(nèi)其他日子的報(bào)紙“分量”輕。不少人常碰到這樣的情況：周日有了空閑時間，準(zhǔn)備買份報(bào)紙看看哪里是購物的好地方，結(jié)果買來一看，大失所望。中國報(bào)紙與《紐約時報(bào)》對周日版重視程度的不同反映出中外報(bào)紙不同的工作周期及對周日廣告資源的不同認(rèn)識。但是，不管怎么說，讀者需要周日“廣告大餐”。媒體廣告部門有必有認(rèn)真考慮這個問題。（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）