甲A在哭泣：觀眾持續(xù)減少、收視奇跡不再、贊助商裹足不前、媒體追捧F4、足球?qū)氊愒诳裎?-我們?yōu)槭裁匆魄閯e戀：沒有升降級、世界杯后遺癥、假球黑哨、球員劣行、垃圾比賽--我們在品嘗豪賭世界杯的苦果：取消升降級，中國隊升入天堂，聯(lián)賽下到地獄--讓現(xiàn)在警示未來：沒有觀眾、媒體和資本的傾情投入，何以支撐中國足球的未來
記者周文淵評述 在盛夏的暑氣中，甲A進入了嚴冬。幾乎所有的參與者都已經(jīng)深切地感受到了某種寒氣，并作出本能的反應：逃離甲A，至少是離得遠點。根據(jù)足協(xié)統(tǒng)計，觀眾上座率已經(jīng)跌至職業(yè)聯(lián)賽的最低點，與1996年的峰值比較，跌去了近40%，以中央電視臺為代表的電視轉(zhuǎn)播收視率下跌幅度大體相當。
體育營銷理論告訴我們，球迷是足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源。1996年，甲A現(xiàn)場觀眾人數(shù)達到平均每場24300人，吸引了各種足球資本蜂擁而入，那是甲A最好的時期�？上�，此時甲A并沒有趁勢打開體制的、技戰(zhàn)術(shù)的和市場營銷的瓶頸，反而被假球黑哨、被紊亂的賽制、被國家級球隊在國際大賽上的慘敗搞得元氣大傷。從那時起，球迷人數(shù)持續(xù)下降，至今年前17輪平均只有15000人，意味著足球資源在不斷流失，以此為平臺的足球產(chǎn)業(yè)開發(fā)也必然陷入一個巧婦難為無米之炊的困境。
甲A總贊助商國際管理集團(IMG)的由盈轉(zhuǎn)虧已經(jīng)是一個公開的秘密，以至于它也要采取極端措施，挑動部分甲A俱樂部群起革足協(xié)的命。更早的時候，贊助足協(xié)杯的飛利浦集團，因不堪投入與產(chǎn)出的長期不成正比，已經(jīng)退出了職業(yè)足球。
中國職業(yè)足球的風生水起，說白了是由以IMG為首的海外資本與以央視為首的國內(nèi)媒體聯(lián)合撬動的，現(xiàn)在，據(jù)悉IMG已經(jīng)放話，如果一直賠錢的話，那么它也可能選擇退出。媒體方面，央視與中國足協(xié)的冷戰(zhàn)已經(jīng)演變成熱戰(zhàn)，連續(xù)兩年，央視都斷然封殺甲A前幾輪的報道。從央視的角度看，甲A已經(jīng)失去了前幾年的獨特魅力，收視率的下降、廣告客戶的減少都促使它在與足協(xié)的談判中采取更加強硬的立場。
紙媒體方面，原來在體育報道組合中處于與國家隊并重地位的甲A風光不再，從世界杯到反黑，再到現(xiàn)在熱烈追捧“F4”留洋，什么都可以沖擊號稱聯(lián)賽為本的甲A報道，在連番沖擊中，甲A成了雞肋。
從宏觀的角度看，甲A步入嚴冬已是不爭的事實，而且還沒有進入最嚴峻的時刻。微觀方面，像觀眾人數(shù)減少、資本開始觀望和抽離、媒體轉(zhuǎn)移報道重點等不利因素對俱樂部經(jīng)營帶來的沖擊有一定的時滯性和差異性。上海申花曾經(jīng)被公認為甲A最成功的俱樂部，但今年，俱樂部面臨球隊成績與俱樂部經(jīng)營雙雙大滑坡的嚴峻局面。由于對該隊成績嚴重不看好，年初招商時，往年趨之若騖的廠商大都打起了哈哈，但俱樂部在購買外援等方面的支出卻創(chuàng)了紀錄，于是，這家曾經(jīng)是中國唯一盈利的俱樂部今年可能遭遇巨虧的尷尬。
在申花提前進入嚴冬時，幾年來一直混在甲A的國安俱樂部卻時來運轉(zhuǎn)，從球場入座率來說，甚至可以稱為自1996年后的最好時期，平均上座率達到了33000人，而它的胸前、背后和袖口三項廣告收入合計達3000萬元以上。就成本而言，單場最低票價5元，14個主場套票僅50元，這樣的定價必虧無疑。但是，球迷有了，各種廣告和贊助就會滾滾而來，在總體上，國安還能狠賺一筆。
不過，價格競爭從來是低層次的競爭。支撐國安局部牛市的根本還是比賽，還是球員和教練，從1996年以來，國安隊第一次逼近了甲A冠軍寶座，隊中的“京城三少”在北京城人氣飆升，這才是國安的核心競爭力。申花的衰落、甲A的沉寂正是由于這些核心競爭要素的喪失。
拯救甲A，需要做的事情很多，比如純潔比賽，比如在賽制的合理性方面，比如要更多地遵從市場的規(guī)律而不是長官意志，還比如要給予球迷更多的尊重和回報，等等。其實，從普通球迷到像IMG、央視那樣的重要合作伙伴，雖然熱情大不如前，但并沒有選擇退出，他們在觀望，在等待甲A的復蘇。這表明，甲A還有機會，只是機會已經(jīng)不多了。
年份觀眾總?cè)藬?shù)平均每場觀眾數(shù)平均觀眾最多平均觀眾最少
1994 2155000 16325四川(40000)沈陽(2200)
1995 3140000 23790四川(40000)青島(12200)
1996 3208500 24300山東(42200)松日(11600)
1997 2801100 21220四川(38180)宏遠(9010)
1998 3885000 21350大連(26000)延邊(17000)
1999 3623500 19900四川(28150)武漢(17450)
2000 3622000 19900大連(26000)延邊(11300)
2001 3241000 17807陜西(38700)天津(9850)
2002 1848130 15530北京(33500)青島(8900)
(注：1、2002賽季截止到第17輪；2、以上數(shù)據(jù)來源于足協(xié)網(wǎng)站) (周文淵)
鏈接1:俱樂部取消升降級太糟了
特約記者王印毅報道 當初拎著錢箱沖進“圍城”的尹明善如今顯然已經(jīng)沒有了那股要做“足球尤伯羅斯”的豪氣，日前，代行父職的尹喜地在接受記者專訪時大吐苦水，在他們看來，中國足協(xié)隨意變更賽制從而導致甲A品牌貶值把他們的很多美好設想與艱苦努力都毀了。
TITAN：力帆涉足足球兩年了，你怎樣評價這兩年的酸甜苦辣？
尹喜地：我可以用六個字來形容，“醉過方知酒濃”，這兩年對我們來說，酸苦是主要的味道。
TITAN：你父親兩年前涉足足壇時曾放出要讓力帆三年內(nèi)自負盈虧的豪言，如今距這目標還有多遠？
尹喜地：很遠。事實上，今年各家俱樂部除了實德靠賣孫繼海賺了錢外，其余沒有不虧的，如果中國足球的投資大環(huán)境不改善，不但是我們，全國所有俱樂部要想實現(xiàn)真正意義上的自負盈虧都只是個夢。
TITAN：這是否意味著你們當初對形勢的估計過于樂觀了？
尹喜地：這不是我們的問題，我們當初接手時并不知道要取消升降級，而且還是兩年。當時我們認為，甲A的品牌已趨成熟，如果再加上世界杯的潤滑以及自己經(jīng)營手段的更新，三年內(nèi)實現(xiàn)收支平衡應該沒有問題。
TITAN：你的意思是說你們的計劃受挫于升降級的取消？
尹喜地：中國足球投資環(huán)境如何大家都清楚，雖然足協(xié)也逐漸意識到這個嚴峻的問題并作了不少努力，但取消升降級給各個俱樂部帶來的消極影響足以抵消所有的努力。
TITAN：能否具體談談？
尹喜地：取消升降級直接導致甲A的品牌貶值，你看全興今年的股權(quán)出讓才賣了多少錢，這是兩三年前根本難以想象的。升降級的取消使球迷對比賽喪失了興趣，從而使眾多商家停止了廣告投放，或者強行壓價。而且對今后的經(jīng)營也有影響，畢竟不少商家是根據(jù)你降價后的品牌價值來作為自己投資依據(jù)的�？梢院敛豢鋸埖卣f，升降級的取消對于中國足球的災難性影響是長遠的，尤其像我們這樣處于中游的俱樂部。
TITAN：你父親說過，像力帆這樣的民營企業(yè)搞足球是在夾縫中求生，在升降級取消的大環(huán)境里，你們這兩年是如何經(jīng)營的？
尹喜地：力帆玩足球與國安、紅塔、魯能這樣的國營大企業(yè)在起點上就不一樣，我們畢竟玩的是自己的錢，必須靠努力經(jīng)營來爭取最大限度的降低虧損。應該說，這兩年在升降級取消的大背景下，我們能做到的經(jīng)營手段都用上了，去年我們實際經(jīng)營收入有2600萬，應該算很了不起了。今年難度大了，突出表現(xiàn)在前胸后背廣告上，我們不愿意降價銷售從而影響來年，所以這塊至少損失了500萬，但門票和場地廣告這兩塊值得驕傲，特別是門票，由于我們采取了多種營銷手段，如今已有400萬進帳，這個數(shù)字不比國安等俱樂部差。
TITAN：你們多次提出要打造“百年力帆足球老店”，現(xiàn)在會不會考慮有一天撐不住了就放棄？
尹喜地：在這里我可以負責任地說，退出是謠言。我相信投資環(huán)境會逐漸改善，特別是中超對我們的吸引力是巨大的，如果關(guān)于中超的設想最終能夠落實，那我們實現(xiàn)靠足球贏利的目標就不遠了。(王印毅)
鏈接2:贊助商有爭吵，更有信心?
特約記者冉雄飛報道 作為甲A聯(lián)賽的總贊助商，國際管理集團(IMG)在中國足壇可謂舉足輕重，近來關(guān)于IMG對中國足協(xié)極度不滿，不僅拖欠交付贊助費，且準備在合同期滿后退出中國職業(yè)足球的傳聞很多。然而，IMG人士對此類消息一概否認，用該集團中國區(qū)總裁王應權(quán)先生的話來說，“不做足球，我們在中國還能做什么？”
TITAN：取消升降級損害了贊助商的利益，據(jù)說有些贊助商以此為借口，拖欠部分贊助款，導致你們在與中國足協(xié)履約方面出現(xiàn)困難，是否真有此事？
王應權(quán)：誰說我們賴足協(xié)的錢？贊助中國聯(lián)賽，每年按照合同規(guī)定數(shù)字付給中國足協(xié)錢，我們從未含糊過。但具體操作是一個很復雜的過程，在這八九年的合作過程中，基本上沒有哪一次交費是完全準時的。由于數(shù)額太大，我們在資金運作上需要時間，但從來沒有賴賬過。
TITAN：是不是真的有贊助商因為聯(lián)賽質(zhì)量不盡人意的關(guān)系而拖欠贊助款項呢？
王應權(quán)：當然有！取消升降級后，聯(lián)賽含金量明顯下降，世界杯后聯(lián)賽熱度再次下降，都是不爭的事實，贊助商有想法也可以理解，少數(shù)幾家贊助商甚至提出了賠償?shù)囊蟆５鳛樯�，大家必須尊重合同。一些贊助商以這樣或者那樣的理由暫緩交款，這是商業(yè)活動的一部分，在中國做生意，這種事情你不應該陌生。
TITAN：你們在聯(lián)賽中的一些困擾，和中國足協(xié)交換過意見嗎？
王應權(quán)：IMG與中國足協(xié)的合作，總的來說是愉快的，但從來都沒有停止過矛盾，也經(jīng)常吵架，我們必須考慮客戶的利益，而他們似乎只把商業(yè)因素當作工作中的一部分。即使這樣，我們也從來沒有考慮過要放棄，IMG在亞洲最大的兩塊市場是中國和印度，在中國，我們不會不做足球。
TITAN：那你個人對中國足球市場的判斷，是品牌在降低呢，還是有上升的空間？
王應權(quán)：我認為還有很大的上升空間，對此我們集團也有信心，球迷對于聯(lián)賽的關(guān)注，會有起伏，有高峰，就會有低谷，比如去年十強賽成功之后，聯(lián)賽有很大的回落，雖然沒有今年這么大，但我們把它看作是一種正常的起伏。這幾年做中國的足球職業(yè)聯(lián)賽，我們實際上賠了很多錢，客戶們有很多不滿。但作為一種長線投資，我們不會因一時的低谷就放棄了。
TITAN：很多人都想知道，你們會不會出資為中國隊請外籍主教練？
王應權(quán)：以前請霍頓時，我們設了一個專門的基金，有一筆專款提供給中國足協(xié)。這次請外籍教練，如果是選中我們推薦的人選，我們會考慮資金上的支持。即使選中別人，我們也會有條件地予以贊助。
TITAN：那你們推薦的人選是誰？
王應權(quán)：這個我無法告訴你。我們的原則是，不管是國家隊還是甲A聯(lián)賽，我們只負責提出我們的意見和建議，但不要求足協(xié)一定要接受。
TITAN：去年國際上最大的體育經(jīng)紀公司ISL破產(chǎn)，德國的基爾希集團也部分破產(chǎn)，你們是否也很擔心這一點？
王應權(quán)：我們對新興市場的開發(fā)戰(zhàn)略比較保守，當然也可以說是穩(wěn)健。ISL在進入中國市場之后，步伐很大，他們贊助米盧和做中國之隊的一些項目開發(fā)，我們在招標前，就知道做不過他們，所以我們讓他們做�，F(xiàn)在看來，這種穩(wěn)健還是有道理的。對于中國體育市場的開發(fā)，我們既長線看好，又腳踏實地，對甲A也是，我們不可能不做，但也不會亂出牌。(冉雄飛)
鏈接3:足協(xié)受客觀因素拖累
記者張衛(wèi)北京報道 盡管足協(xié)聯(lián)賽部尚未對第一循環(huán)結(jié)束后作出完整的總結(jié)，但對于聯(lián)賽降溫的事實，足協(xié)競賽部主任楊一民也深有感觸，他說：“今年聯(lián)賽的第一階段，每場觀眾約15000左右，相對于往年下滑得比較厲害，主要是兩方面的原因。首先，是世界杯的因素。由于世界杯給觀眾的胃口調(diào)得比較高，國內(nèi)聯(lián)賽有很大差距，這在一定程度上影響了球迷對甲A的熱情；其次，是天氣的原因。由于進入夏季之后很多賽區(qū)要么有雨，要么炎熱，造成觀眾到現(xiàn)場看球的減少�！�
不過，楊一民并不認同是取消甲A降級導致了聯(lián)賽降溫：“從前15輪的比賽中看，隊員們在比賽中都非常積極，相比往年聯(lián)賽依舊十分激烈。要知道，2004年我們的中超聯(lián)賽就要啟動，今年聯(lián)賽的成績要和明年進行捆綁積分，8個中超名額爭奪十分激烈，所以我認為，下半年的聯(lián)賽會比上半年有所回升，這不僅僅停留在俱樂部和球員的層面上，觀眾的熱情也會因此而提高�！�(張衛(wèi))
鏈接4:央視在降溫中堅持
特約記者冉雄飛報道 在1994年職業(yè)化改革初期，本著“先干后談錢”的原則，CCTV體育部以一種合作者的身份，介入了職業(yè)聯(lián)賽。隨著職業(yè)聯(lián)賽的迅速火爆，足協(xié)與央視在中國足壇的地位都發(fā)生了裂變，觀念和經(jīng)濟利益沖突日益嚴重，近幾年，雙方已經(jīng)多次圍繞電視轉(zhuǎn)播權(quán)爭持不下，須上級出面斡旋才能解決轉(zhuǎn)播糾紛。
對此，《足球之夜》負責人劉建宏認為，中國職業(yè)聯(lián)賽幾年來水平一直沒有真正的進步，卻是丑聞不斷，聯(lián)賽秩序混亂，再加上從去年開始取消了升降級，這幾大因素綜合在一起，已經(jīng)動搖了本來就不牢靠的聯(lián)賽根基，原來的品牌價值是有泡沫的，因此足協(xié)要求大幅度提高轉(zhuǎn)播費缺乏市場基礎。央視甲A直播預期收視率為4-5%，即全國有5000萬以上的觀眾，但從來沒達到這樣一個水平。1998年前情況還令人滿意，但到2001年收視率下降到1.5%，今年更只有1.2%，而中國隊在世界杯上的三場比賽收視率高達27%，在這種情況下，央視不愿為甲A買單也就可以理解了。
中央臺在世界杯后重新獲得了聯(lián)賽的電視報道權(quán)，《足球之夜》也由此恢復了對甲A的全面報道，每輪聯(lián)賽除開現(xiàn)場直播一場甲A賽事外，還派出幾組記者到各賽區(qū)采訪。與其他媒體遇到的煩惱相似，擅長報道中國足球的《足球之夜》，很難找到合適的報道選題和方向，要加強報道數(shù)量和質(zhì)量就很難了。但甲A畢竟是中國人自己的、要長期辦下去的職業(yè)聯(lián)賽，作為央視這樣的權(quán)威媒體，還是選擇了堅持的路線。(冉雄飛)
鏈接5:專家引進現(xiàn)代營銷術(shù)
更多地了解球迷。俱樂部應該了解自己的消費者：年齡、性別、職業(yè)、婚姻、收入、愛好等，這將為經(jīng)營決策提供很大的支持。一般企業(yè)都會建立客戶資料檔案，以此作為產(chǎn)品設計、定價和營銷的依據(jù)，我們的足球俱樂部有這樣的客戶檔案嗎？
推展球迷協(xié)會。球迷協(xié)會不僅能帶來一大批鐵桿球迷(消費者)，還為俱樂部了解球迷需求、和球迷進行溝通提供了一個絕佳的窗口。推展球迷協(xié)會并不需要太多的投入，交流、見面會和慶功晚宴等活動及球票折扣會讓球迷得到極大的滿足。
強化比賽的價值和附加值。在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，比賽水平的高低構(gòu)成了產(chǎn)品核心效應，這是球迷消費的價值中樞，俱樂部要注意營造賽場氣氛，更好地滿足消費者的休閑娛樂等精神需求，NBA在這一點上做得非常成功。在產(chǎn)品附加值上，俱樂部可以采用多種方式促銷，例如比賽過程中穿插的舞蹈、抽獎和免費贈送活動，為球迷設計一些參與性節(jié)目，使得球迷得到更多的享受，從而上癮。
充分利用“偶像效應”。明星是俱樂部的營銷必殺技，許多球迷會因為一個球員而喜歡一支球隊。我國的俱樂部不善于包裝球星并發(fā)揮明星效應，也就不善于利用他們進行產(chǎn)品經(jīng)營。讓球迷更多地接觸球員、了解俱樂部是培養(yǎng)球迷忠誠度的最好營銷方法之一。
