中國青年報
9月18日，北京一家潮玩店，一名男生的背包上掛了多個玩偶。中青報·中青網(wǎng)記者 趙迪/攝
大學(xué)生李匯哲觀看五月天北京演唱會時，背包上掛上了LABUBU玩偶和五月天官方周邊“卜卜”。像他這樣的歌迷不在少數(shù)，舉辦地鳥巢外幾乎每個年輕人的背包都成了個性展示架，掛著一個甚至一連串充滿意義的包掛?！氨持鼈兂鲂?，說不定就會遇到同擔(dān)（共同喜愛同一偶像的粉絲群體——記者注）交換物料（粉絲之間免費交換自制周邊物品——記者注），有一種在陌生地方遇到知己的感覺。”李匯哲說。
如今，年輕人的背包仿佛掛滿了整個世界：既有官方售價幾十元的明星周邊，也有粉絲站設(shè)計的應(yīng)援物，更有來自電商平臺獨立設(shè)計師和線下實體店的創(chuàng)意產(chǎn)品，價格從幾十到上百元不等。
這股包掛風(fēng)潮，不僅是一種裝飾，更折射出年輕人情感消費與圈層認同的強烈需求。Future Marketing發(fā)布的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，2013年以來，“情緒消費”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率12%，預(yù)計2025年中國市場規(guī)模將突破2萬億元。
看似不起眼的小小包掛，是否正在悄然撬動一個意想不到的大市場？
8月15日，五月天歌迷背著掛有多款掛件的“卜卜”玩偶，前往鳥巢觀看演唱會。中青報·中青網(wǎng)記者 孟佩佩/攝
“萬物皆可掛”
正在北京讀博的丁鳳蕾喜歡收集迪士尼IP包掛和高校官方推出的毛絨吉祥物掛件。丁鳳蕾告訴記者，她還會根據(jù)不同風(fēng)格和季節(jié)為背包變換造型，“運動包就搭配活潑一點的玩偶掛件，比如夏天拿著冰淇淋的迪士尼杰拉多尼，冬天穿小裙子的雪莉玫，這樣一搭，背包就獨一無二了”。
這些萌物也成了她讀博路上的貼心伙伴，“上自習(xí)的時候，就像喜歡的迪士尼寶寶也陪你一起來看書了”。
在北京工作的張婷擁有20余款包掛，對她而言，每一只掛件既是情緒的表達，也是日常穿搭的一部分?！艾F(xiàn)在講究‘上身基礎(chǔ)下身就不基礎(chǔ)’的穿搭風(fēng)，包袋也一樣。”她以自己常用的一款深巧克力色大包為例，“單獨背顯得單調(diào)，但只要掛上帶有金屬、萌寵或咖啡等造型的掛飾，就完全不會撞包”。
旅行中，張婷也習(xí)慣以包掛記錄足跡。“去成都，我會挑一個熊貓包掛；從云南回來，就帶回幾個大象造型的。”她認為，這些包掛價格并不高，既是日常搭配的實用小物，也承載了旅行的記憶，“每當(dāng)看到它們，就會想起那段旅程”。
年輕人的背包，正變成一座座“移動的展架”——“萬物皆可掛，萬物皆可表達”。隨著演出市場和體育賽事的繁榮，定制化應(yīng)援包掛如“你怎么知道我要去看林俊杰演唱會”“老師能不能莫名其妙塞我點物料”等，讓年輕人成為場館內(nèi)外的“顯眼包”。還有不少人開始用串珠、彩色編織繩、毛線等材料，親手制作獨一無二的包掛。
這一潮流也在社交和電商平臺掀起了可觀的關(guān)注度。小紅書平臺上，萬物皆可掛相關(guān)話題已累計獲得8689萬人次瀏覽和55.3萬人次討論，網(wǎng)友們一邊曬單一邊種草；得物App提供的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，“掛件”關(guān)鍵詞搜索量同比增長140%，訂單量也實現(xiàn)127%的顯著增長。
敏銳的商家也早已捕捉到這股消費新動向。如今，在各大電商平臺上，主打原創(chuàng)、創(chuàng)意風(fēng)格的包掛小店不斷涌現(xiàn)，成為電商細分賽道中增長迅速的新品類。
兩年前，王嘉屹從女包領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，開始專注原創(chuàng)包掛。他所經(jīng)營的網(wǎng)店“SemiSweet半糖商店”目前已覆蓋原創(chuàng)設(shè)計、明星同款、聯(lián)名系列及可展示吧唧的“痛包”掛件等多個品類。
他注意到，如今不少主營包袋的商家也開始上新包掛?！澳呐虏⒉粏为毘鍪圻@些配飾，許多店鋪在拍攝商品圖時，都會特意在模特背的包上掛一個小掛件，這一切都是為了迎合年輕人消費的新趨勢?！蓖跫我僬f，“包掛單價不高，一般也就20元左右，相當(dāng)于一杯奶茶的價錢。年輕人也許不會頻繁換包，但實現(xiàn)‘包掛自由’并不難?！?/p>
跨界聯(lián)名新寵背后的大市場
在大數(shù)據(jù)的精準驅(qū)動下，商家、設(shè)計團隊與工廠緊密協(xié)作，快速響應(yīng)市場變化，不斷推出一款款深受年輕人喜愛的包掛產(chǎn)品。
王嘉屹告訴記者，團隊依托電商工具實時追蹤用戶搜索詞，使產(chǎn)品開發(fā)始終圍繞用戶需求展開。“例如，此前‘太陽花’一度成為平臺高頻搜索詞，我們便迅速圍繞這一形象設(shè)計并生產(chǎn)相應(yīng)風(fēng)格的掛件?！?/p>
除了緊跟關(guān)鍵詞趨勢，他們還推出過多款“小痛包”（印有偶像、樂隊等流行文化的包袋），消費者可將自己收藏的盲盒公仔、吧唧或明星形象的小型棉花娃娃放入其中，掛在包上陪伴自己外出。“這一系列產(chǎn)品很受歡迎，很多消費者主動在社交平臺進行分享，帶動了更多人前來購買?！蓖跫我僬f。
在標(biāo)準化的包袋之外，小包掛憑借其低門檻的成本和極高的可塑性，正成為年輕人可以輕松彰顯個性的重要元素。王嘉屹認為，“它切入的是情緒消費賽道，滿足的是年輕人對個性風(fēng)格的追求，緊跟年輕人的潮流趨勢，這個市場未來可期”。
在得物App相關(guān)負責(zé)人看來，掛件的流行折射出年輕人消費趨勢的轉(zhuǎn)變，他們對潮玩的愛好，正從高單價、主要用于擺設(shè)的藝術(shù)家款轉(zhuǎn)向兼具實用與裝飾性的日常配飾，從個人的欣賞變成可以“曬”出圈的文化。
“這一趨勢帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展，比如，搪膠是泡泡瑪特的獨家工藝，今年隨著LABUBU三代等爆款的出現(xiàn)，逐漸成為行業(yè)熱點，推動越來越多品牌開始推出搪膠工藝產(chǎn)品。”該負責(zé)人說。
有趣的是，與早年品牌紛紛跨界做咖啡的風(fēng)潮相似，如今，小小包掛正成為跨界聯(lián)名的新寵。越來越多茶飲與咖啡品牌推出限定包掛作為贈品，吸引消費者為了一份可愛掛件下單飲品。不僅如此，各地文旅單位、出版社、博物館也紛紛借勢，將地方符號、文化IP和歷史文物“復(fù)刻”成包掛，讓傳統(tǒng)文化輕松走進年輕人的日常生活。
國家圖書館淘寶旗艦店的工作人員向記者介紹，店內(nèi)幾款文化屬性鮮明的包掛尤其受歡迎，“其中，寓意‘金榜題名’的文昌平安符足金掛件、博覽群書毛絨掛件，以及應(yīng)景中秋的玉兔逐月香囊包掛，近期持續(xù)占據(jù)了銷量前列”。店鋪數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，這3款產(chǎn)品分別售出2000多件、1000多件和800多件，顯示出強大的市場吸引力。
曾經(jīng)以“魯迅咖啡”成功跨界出圈的人民文學(xué)出版社，今年再度推出了一系列以魯迅作品為靈感的毛絨包掛。該系列產(chǎn)品將魯迅作品中頗有象征性的元素，如茴香豆、閏土的鋼叉、皂莢、桑葚、冬菜包子，轉(zhuǎn)化為毛茸茸、軟乎乎的實體掛件，成為讀者隨身攜帶的文學(xué)紀念。在淘寶平臺上，該系列包掛售價約30元，憑借鮮明的創(chuàng)意與文化共鳴，一個月內(nèi)即售出2000余件。
人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮介紹說，今年，他們在浙江紹興魯迅故里旁，開了一家朝花夕拾文創(chuàng)咖啡店，“這一系列包掛產(chǎn)品，正是為這家咖啡店量身定制的”。他告訴記者，這些產(chǎn)品在線下反響很好，很多消費者親自到店挑選時還會認真“挑臉”。
在鄺芮看來，包掛類產(chǎn)品的消費很大程度上取決于“眼緣”，“第一眼的喜歡往往最關(guān)鍵，其次才是IP本身的故事和‘?！?。無論是當(dāng)下的包掛，還是之前的膠帶、卡牌，本質(zhì)都是IP在不同的消費趨勢下的不同載體?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品不僅是跟隨大眾喜好，也在某種意義上引領(lǐng)閱讀與文化消費的興趣。每個時代對文化的接受形式不同，不同展現(xiàn)形式下的文創(chuàng)正成為連接經(jīng)典與當(dāng)下年輕人的重要媒介。”
責(zé)編：
審核：劉美顯
責(zé)編：劉美顯