海報新聞
海報新聞記者 田柳 報道
6月29日，一則酒鬼酒與胖東來聯(lián)名新品“酒鬼·自由愛”的預告引發(fā)市場關注。次日，股價一度沖擊漲停，當日收盤報43.99元/股，市值一日飆升9.2億元。
6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來在其抖音賬號發(fā)布了“酒鬼·自由愛”的產品預告
海報新聞記者注意到，6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來在其抖音賬號發(fā)布了“酒鬼酒·自由愛”新品包裝，并在配文中透露“馬上與大家見面”。根據(jù)產品的詳情圖，每瓶容量為550ml，酒精度52度，馥郁濃香型，價格尚未確定。近幾年的酒鬼酒深陷業(yè)績低潮和高層變動的漩渦，市場對于其跨界合作可能帶來的新跡象持較為積極的態(tài)度。
渠道崩塌與庫存危機
今年6月，在中金公司中期投資策略會上，酒鬼酒坦言：自5月以來，產品銷售持續(xù)承壓，經銷商信心不足導致回款困難。中金研報也指出，酒鬼酒二季度動銷仍承壓。
渠道擴張曾是酒鬼酒攻城略地的利器，如今卻成為業(yè)績的枷鎖。2019年，酒鬼酒提出了重回白酒第一陣營的口號，并提出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標。由此，酒鬼酒經銷商數(shù)量迅速擴張，從2020年到2023年，經銷商數(shù)量由763家增至1774家。
從分布來看，2023年，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒在其他區(qū)域共有1085家經銷商，占總經銷商的61.16%。如此市場分布，與時任酒鬼酒董事長王浩推行的全國化戰(zhàn)略不無關系，但在本質上看，則是一場寅吃卯糧的游戲?？此茻o比風光的數(shù)據(jù)下，卻暗藏著渠道亂價、庫存積壓等“致命傷”。
正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬所言，酒鬼酒此前的業(yè)績高速增長本質上是“透支市場、透支庫存、透支經銷商”的結果，業(yè)績巔峰的背后更多是盲目的擴張和壓貨。
數(shù)據(jù)顯示，2024年的經銷商數(shù)量從1774家驟降至1336家，凈減少438家，相當于每天流失1.2家經銷商。其中，華中地區(qū)“損失慘重”，208家經銷商選擇退出。
渠道崩塌之下，庫存危機也接踵而來。2024年末，酒鬼酒期末成品酒庫存 5417 噸，按當時銷量可支撐近8個月銷售。其中高端產品“內參”系列庫存1395噸，同比增加20%。
52度內參酒(甲辰)規(guī)格的指導價為1499元/瓶。7月7日，海報新聞記者在多個線上平臺上搜索到，同酒款的售價大多低于800元/瓶，甚至某團購平臺在疊加各種折扣后，兩瓶的售價僅為1310元，價格倒掛十分嚴重。
公司的合同負債也從2021年的13.81億元驟降至2024年的2.45億元，這一數(shù)據(jù)變動暴露了市場信心不足，反映出渠道打款意愿降至冰點。
庫存壓力下，盡管酒鬼酒砍掉了五成SKU并布局小酒業(yè)務，但2025年一季度營收仍下滑30.34%，凈利潤暴跌56.78%。與此同時，存貨金額也持續(xù)攀升至17.79億元。
高端化戰(zhàn)略的潰敗
內參系列一直是酒鬼酒高端化戰(zhàn)略的核心產品，但嚴重倒掛的價格反映出該戰(zhàn)略可能存在結構性缺陷。
數(shù)據(jù)顯示，2024年內參系列銷售收入同比暴跌67.06%至2.35億元，營收占比從2021年的30.29%驟降至2024年的16.55%，距離“高端酒占比40%”的戰(zhàn)略目標也越來越遠。同時期內，該系列的庫存量卻逆勢增長51.63%至1395噸。
2023年7月，湖南內參酒銷售公司曾緊急暫停接受52度產品的銷售訂單。據(jù)當時媒體報道，有酒鬼酒招商人員表示，不接訂單的原因主要是內參酒社會庫存大，銷售滯后，需要向股民和總部交代。
社會庫存和廠家?guī)齑骐p高，且價格倒掛嚴重，酒鬼酒的高端化戰(zhàn)略之所以會產生這樣的“局面”，也許在多方面都能尋得原因。
首先，品牌力無法支撐溢價。很明顯酒鬼酒缺乏茅臺等名酒的歷史積淀，卻強行將內參酒對標飛天茅臺的定價，這讓消費者認知出現(xiàn)了嚴重斷層。
其次，渠道管理嚴重失控，而這也早就成了公開的秘密。在2023年5月份召開的2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，投資者針對庫存和竄貨提出了十分尖銳的問題。據(jù)當時的媒體報道，有投資者直接指出“部分品牌加速擴張，反觀酒鬼酒增速失速，庫存增加，低價串貨，感覺這還是頂層設計的問題”。
此外，產品創(chuàng)新停滯不前。當行業(yè)龍頭紛紛布局文創(chuàng)、數(shù)字化時，酒鬼酒仍沉迷于“老包裝+高返利”的傳統(tǒng)打法，2023年銷售費用率高達32.2%，居上市酒企首位但收效甚微。
危機下的“自救”
在業(yè)績連續(xù)兩年“斷崖式”走低的情況下，酒鬼酒開啟了“自救”。
2024年2月，中糧酒業(yè)董事長高峰臨危受命接掌酒鬼酒，隨即啟動改革。今年3月，酒鬼酒股份黨委書記、總經理程軍在成都表示，將產品SKU砍半至50%，構建“2+2+2”核心產品體系——內參、紅壇2個戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝2個重點單品，以及2個馥郁香基礎單品。
程軍還將“控貨穩(wěn)價”作為了首要任務，618線上價格治理成為亮點。今年618期間，酒鬼酒清理低價鏈接915條，52度500mL紅壇酒鬼酒(20)單價提升30元，治理成功率達95.37%；52度500mL酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)價格提升25元/瓶，治理成功率93.35%。
與此同時，酒鬼酒也在著力構建新的管理團隊。據(jù)行業(yè)媒體報道，王恒俊作為酒鬼酒供銷有限責任公司總經理，已全面負責湖南大本營市場與酒鬼酒的銷售工作。有消息稱，王恒俊提出了“未來5年酒鬼酒平均年化增速超20%，湖南次高端品牌要做到第一”的目標。從這些改革動向不難看出，中糧管理層正在將“全國化”戰(zhàn)略轉向“湖南根據(jù)地”戰(zhàn)略。
此次，酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名新品“酒鬼·自由愛”，或將為深陷泥潭的企業(yè)注入一針強心劑，從股價的表現(xiàn)上已經初見端倪。7月7日，海報新聞記者向酒鬼酒發(fā)去采訪函，試圖了解詳情，并多次致電相關部門，但截至發(fā)稿時暫未收到回復。
跨界可以視為酒鬼酒尋求破局、重振市場信心的一個積極信號。但可以預見的是，市場的最終考量，絕非是一次營銷事件的短暫熱度，而是酒鬼酒能否憑借扎實的管理改革、有效的渠道重塑和可持續(xù)的品牌建設，真正走出業(yè)績下跌和形象受損的陰影。
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責編：姜雪穎
審核：魏鵬
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