發(fā)行人當(dāng)心！
最近由美國(guó)西北大學(xué)讀者調(diào)查協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性的讀者閱讀習(xí)慣調(diào)查表明：報(bào)紙正在以極快的速度失去年輕讀者。另?yè)?jù)芝加哥大學(xué)的調(diào)查，美國(guó)報(bào)紙讀者的人數(shù)從20世紀(jì)60年代起就以每年1%的速度遞減。在20世紀(jì)70年代，將近70%的美國(guó)人每天讀報(bào)紙；到2000年，這一數(shù)字已經(jīng)下降到了40%。據(jù)此計(jì)算，美國(guó)最后一位報(bào)紙讀者將在2043年消失。報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多地接近他們最好的讀者——老年讀者——但這樣的結(jié)局使報(bào)紙無(wú)法與獲得廣告收入所需要的人群建立聯(lián)系。
這些數(shù)字讓人擔(dān)心：如果以后的每一代都比他們的父輩讀報(bào)少，那報(bào)紙的跌勢(shì)如何挽回？
現(xiàn)在，聰明的辦法是要變得敢于嘗試——突然間徹徹底底地改頭換面，以使自己引起年輕讀者的注意。這種情況下，想要做一位明智的報(bào)紙經(jīng)理人意味著要拋棄一切所謂的經(jīng)驗(yàn)（其中很多是“框框”），以全新的眼光去看待整個(gè)運(yùn)作過(guò)程。
報(bào)紙?jiān)谖?8—34歲人群方面早就有問(wèn)題，在過(guò)去十年內(nèi)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)改變了年輕人的閱讀習(xí)慣。也許這種改變是永遠(yuǎn)的，這種改變將導(dǎo)致這些年輕人在年老之后仍舊不喜歡閱讀報(bào)紙。把年輕讀者拉到報(bào)紙自己的新聞網(wǎng)站不是解決問(wèn)題的辦法，因?yàn)樵诰�讀者不會(huì)直接給印刷版帶來(lái)廣告。
“但是對(duì)于年輕讀者來(lái)說(shuō)，建立多媒體形式平臺(tái)的策略有助于幫助報(bào)紙樹(shù)立自己的品牌，”美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)讀者關(guān)系部副總裁蘭迪·班尼特說(shuō)，“年輕讀者是由各種媒體形式‘喂養(yǎng)’長(zhǎng)大的，因此要通過(guò)主報(bào)、依托主報(bào)的針對(duì)特定讀者群的出版物、網(wǎng)站、郵件提醒和其他數(shù)字媒體形式把年輕人吸引到主報(bào)的品牌上來(lái)�！�
大膽變化
最近幾個(gè)月，幾家報(bào)紙按照讀者調(diào)查協(xié)會(huì)的建議，為吸引年輕讀者做了大膽嘗試。媒體產(chǎn)業(yè)觀察家們不得不贊美甘乃特集團(tuán)，該集團(tuán)最近面向25—34歲的年輕人發(fā)行了8種小開(kāi)本的免費(fèi)周報(bào)。與之相似，《達(dá)拉斯早新聞》也把注意力集中其“速食版本”《快》，該出版物為免費(fèi)贈(zèng)閱，是為了解決公共交通不太發(fā)達(dá)的城市報(bào)紙分銷(xiāo)難的問(wèn)題。
2003年11月，《快》在48個(gè)小時(shí)內(nèi)匆匆“攻擊”了同城的競(jìng)爭(zhēng)者——《早間新聞快遞》。競(jìng)爭(zhēng)雙方在內(nèi)容上都提供大量的圖片和短故事，但是《達(dá)拉斯早新聞》雇傭的是具有日常消費(fèi)品領(lǐng)域工作背景的發(fā)行人，目的是使在《快》的品牌上建立強(qiáng)烈的個(gè)性。如今，《快》已被分銷(xiāo)到零售場(chǎng)所，并通過(guò)報(bào)箱、報(bào)架和叫賣(mài)小販進(jìn)入高校。
《快》的內(nèi)容由美聯(lián)社和其母報(bào)《達(dá)拉斯早新聞》提供，但是其內(nèi)容要嚴(yán)格按照《快》的市場(chǎng)定位來(lái)選取，要在硬新聞與娛樂(lè)、日常生活信息之間找到好的平衡，以保證讀者能一舉兩得。
“那些狂熱的想加入速讀小報(bào)行列的發(fā)行人應(yīng)當(dāng)研究讀者需要什么。”《快》的發(fā)行人勞拉·戈登說(shuō)，“將精力集中于使你的出版物能適合目標(biāo)市場(chǎng)，并且要身手靈活，邊干邊改，邊干邊學(xué)，不能等一切成熟了再下手，因?yàn)榈谝惶焱瞥龅臇|西并不代表那你最終需要的。
在《快》上市之后，戈登和她的同事們希望《快》的封面能在吸引年輕讀者方面更好地起到作用�，F(xiàn)在，每天的主打文章都伴隨著一張極有沖擊力的照片。在照片的左邊或者右邊，有一個(gè)大標(biāo)題，告訴讀者里面有什么內(nèi)容。優(yōu)秀的封面對(duì)于不只依賴(lài)公共交通作為分銷(xiāo)渠道的報(bào)紙尤其重要。
盡管現(xiàn)在預(yù)言剛剛起步的《快》是否能夠成功尚為時(shí)過(guò)早，但情況仍舊讓人很興奮，因?yàn)閳?bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把注意力從單純的發(fā)行量上轉(zhuǎn)到了讀者對(duì)象上，報(bào)紙印刷并分發(fā)出去的數(shù)量并不是最重要的，最重要的是真正閱讀報(bào)紙的人。
由《芝加哥論壇報(bào)》創(chuàng)辦的針對(duì)年輕人的快餐周報(bào)《紅眼睛》每周擁有約50萬(wàn)讀者，按照2003年蓋洛普媒體使用民意測(cè)驗(yàn)的結(jié)果，《紅眼睛》已經(jīng)與3家汽車(chē)電臺(tái)一起，占據(jù)了芝加哥媒體市場(chǎng)上聯(lián)結(jié)18—34歲年輕人的最有效媒體的前4位。
《紅眼睛》是否已經(jīng)成功地從自己的旗艦出版物中分流了讀者？“我們的調(diào)查顯示，《紅眼睛》正對(duì)《星期日論壇》的讀者數(shù)量形成特別明顯的推動(dòng)，這一切要?dú)w功于一周內(nèi)精確的、有效的內(nèi)容上的交叉促銷(xiāo)�！� 《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)展部副總裁、《紅眼睛》之“父”歐文·揚(yáng)曼說(shuō)�！吨ゼ痈缯搲返淖x者和發(fā)行量并沒(méi)有受到大的影響。這足以說(shuō)明《紅眼睛》做大了《芝加哥論壇報(bào)》的市場(chǎng)蛋糕而不是在搶母報(bào)的面包。
因?yàn)槿狈Y金來(lái)源創(chuàng)辦單獨(dú)面向青年讀者的出版物，許多小規(guī)模報(bào)紙對(duì)其主報(bào)進(jìn)行了改變。比如，在集會(huì)或者社區(qū)事件中，記者經(jīng)常是直奔屋子里的老年人而去，想當(dāng)然地認(rèn)為他們的回答會(huì)更富有智慧，更容易成文。“如今我們告訴記者們?nèi)ふ夷贻p人，” 《新聞時(shí)報(bào)》編輯倫道夫·勃蘭特說(shuō)。同時(shí)，《新聞時(shí)報(bào)》出臺(tái)了一項(xiàng)新政策，要求記者們?cè)儐?wèn)每一個(gè)被采訪者的年齡�！拔覀冇眠@種敏感的方式暗示年輕讀者，我們正在與他們這個(gè)年齡段的人對(duì)話(huà)�！�
“你必須以一種開(kāi)放的心態(tài)接受現(xiàn)實(shí)，忘記你自以為是的那些東西，即使那看起來(lái)違反常規(guī)�！辈m特說(shuō)�！皥�(bào)紙希望追蹤大線索，抓大故事，但奇怪的是優(yōu)秀的讀者總是從其他媒體上了解這些故事。如果你僅僅是在頭條重復(fù)電視，你將失去很多讀者�！�
《新聞時(shí)報(bào)》將他們最近一段時(shí)間的成功歸功于此：當(dāng)翻看其他報(bào)紙的時(shí)候，他們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己與其他報(bào)紙是如此不同而不是如此相同。然而他們也明白：我們希望變得不同，但不是變得愚蠢。
最近一期《快》的頭版
最近一期《紅眼睛》的頭版
本地、本地、本地！
新聞促銷(xiāo)報(bào)紙，“當(dāng)爆炸性新聞發(fā)生時(shí)，報(bào)紙發(fā)行量往往會(huì)大漲，無(wú)論是本地新聞還是全國(guó)新聞，”甘乃特集團(tuán)在麥可林地區(qū)的新聞副總裁菲爾·卡里說(shuō)。
但是報(bào)紙不能僅僅指望“爆炸性新聞”去建立和維持讀者關(guān)系，還有很多關(guān)鍵問(wèn)題需要除大的全國(guó)性報(bào)紙之外的所有報(bào)紙思考，卡里說(shuō)，“首先當(dāng)?shù)匦侣勈堑胤綀?bào)紙的‘殺手锏’。這是人們選擇我們的原因——為了得到本地新聞和信息。任何看不到這一點(diǎn)的地方報(bào)紙都沒(méi)能充分理解這一使命�！�
為了滿(mǎn)足這一需求，甘乃特官方在去年秋天開(kāi)展“真正的生活，真正的新聞”活動(dòng)。這是一個(gè)全公司范圍內(nèi)的動(dòng)議。“真正的生活，真正的新聞”已經(jīng)成為甘乃特集團(tuán)在對(duì)員工工作進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)�！拔覀兇_認(rèn)這項(xiàng)計(jì)劃應(yīng)該得到編輯部門(mén)的全面關(guān)注，”卡里說(shuō)，“將此作為工作評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一強(qiáng)調(diào)我們對(duì)這一理念的推崇，我們要讓雇員們知道，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，他們正在出色地促進(jìn)集團(tuán)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)�！边@將使整個(gè)甘乃特集團(tuán)的編輯和經(jīng)理層開(kāi)始接觸他們所在的社區(qū)，更好地深入讀者的生活，獲取讀者所享有的“生活的瞬間”。
報(bào)紙需要以某種有意義的方式推出與人相關(guān)、觸及人們生活的新聞和信息。“我們可以通過(guò)在本地的獨(dú)家影響力做到這些；我們可以用非常本地化的故事做到這些；我們可以用對(duì)我們的讀者有幫助的信息來(lái)做到這些�！笨ɡ镎f(shuō)。
就像甘乃特集團(tuán)一樣，孟斐斯地區(qū)的《商業(yè)訴求》正通過(guò)讀者的眼睛觀察新聞使自己引起別人的關(guān)注。公司管理層最近一起考察了孟斐斯附近的居民區(qū)，以決定如何吸引生活在市中心和近郊的潛在讀者。毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)行空白是存在的，但是空白在哪里？
主編助理里恩·克雷曼回答說(shuō)：“發(fā)行空白可以被這些版面所覆蓋：家庭、孩子、學(xué)校、教堂，業(yè)余愛(ài)好，參加俱樂(lè)部活動(dòng)和購(gòu)物。”
2004年1月，報(bào)紙針對(duì)這些領(lǐng)域增加了7個(gè)新版面，里面的文章來(lái)自那些生活在這一地區(qū)的特約撰稿人；報(bào)紙依靠居民中的志愿者來(lái)收集新聞，這使得報(bào)紙離人們更近了；報(bào)社雇傭那些本身不是作者的人當(dāng)社區(qū)版面編輯，要求這些人必須與他們所服務(wù)的社區(qū)有非常緊密的接觸。
“《商業(yè)訴求》7個(gè)新的社區(qū)編輯都有在社區(qū)組織工作的經(jīng)歷，都具有讓讀者對(duì)所負(fù)責(zé)的版面感興趣的能力”派克說(shuō)。
年長(zhǎng)讀者的作用
在加拿大的安大略，《漢密爾頓觀察者》的總編輯戴納·羅賓斯最近正在打一場(chǎng)特別的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
“在聽(tīng)到眾多的報(bào)紙經(jīng)理人熱衷于討論年輕讀者時(shí)，我恨不得拔光自己的牙，”羅賓斯說(shuō)�！盀槭裁串�(dāng)我們正在失去40和50歲年齡段讀者的時(shí)候卻總是去討論正在成長(zhǎng)的年輕讀者呢？能保證一個(gè)孩子將來(lái)不讀報(bào)紙的最好的途徑就是讓他的父母不讀報(bào)紙�！�
《漢密爾頓觀察家》正圍繞女性、外來(lái)人口和偶爾閱讀該報(bào)的讀者這三部分人完善自己的內(nèi)容策略。羅賓斯說(shuō)：“如果我們不能爭(zhēng)取到女性讀者和外來(lái)人口讀者，我們確信不會(huì)擁有他們的孩子。”
為了阻止這部分市場(chǎng)的萎縮，該報(bào)發(fā)起“觀察家改革”——一場(chǎng)將帶來(lái)地震般轉(zhuǎn)變的讀者行動(dòng)。羅賓斯坦陳在他來(lái)到《漢密爾頓觀察家》的20多年里，該報(bào)從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)如此大膽和痛苦的改革。例如：每天的版面從6疊改為4疊；商業(yè)版和娛樂(lè)版被打碎摻入新聞版面（本地新聞、全國(guó)新聞和國(guó)際新聞）；每日股票行情表從3個(gè)版改為1個(gè)版；周末的娛樂(lè)周刊改為小報(bào)開(kāi)本。
在發(fā)起改革的進(jìn)程中，該報(bào)120名全職員工中接近一半的人改變了工作崗位或者工作角色。該報(bào)將體育版從對(duì)開(kāi)版本改為小報(bào)開(kāi)本。“編輯們?cè)鐟?yīng)該去問(wèn)問(wèn)體育版的讀者，他們都是在什么地方閱讀這一部分內(nèi)容。”羅賓斯說(shuō)。在讀者座談會(huì)上，編輯們得知男人們往往在他們的汽車(chē)?yán)�、在工廠的午餐桌上、在城市鐵路的火車(chē)上閱讀體育版，“這就是為什么體育版小報(bào)總是受到男性讀者追捧的緣故�！绷_賓斯說(shuō)。