在傳媒市場化突飛猛進(jìn)的今天，作為一個(gè)特定的專業(yè)報(bào)群體，廣播電視報(bào)的市場份額萎縮，影響力減弱，不夸張地說，某種程度上已經(jīng)和正在被逼向邊緣地帶。
廣播電視報(bào)何去何從？圍繞廣播電視報(bào)的生存和發(fā)展，一些業(yè)內(nèi)人士傳出不同甚至截然相反的聲音。一些報(bào)業(yè)專家預(yù)言：廣電報(bào)是一種階段性的報(bào)紙，從高峰走向低谷而后消亡是一條不可抗拒的規(guī)律。有的研究人士聲稱：廣播電視報(bào)是一份極有發(fā)展前途的報(bào)紙，關(guān)鍵是要對癥下藥，深化改革。孰是孰非，莫衷一是。對今天的廣播電視報(bào)而言，已經(jīng)不是坐而論道"要不要"的問題，而是怎么創(chuàng)新、轉(zhuǎn)向何處？縱觀近年來，轉(zhuǎn)型熱、改版風(fēng)此起彼伏，一場變革自新的風(fēng)暴早已波及整個(gè)廣播電視報(bào)業(yè)。
解讀：兩家廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑
近年來，轉(zhuǎn)型力度相對較大的，莫過于一些地處省會(huì)城市、媒體集中、競爭激烈的省級廣播電視報(bào)。這些鼎盛時(shí)期動(dòng)輒發(fā)行上百萬、風(fēng)光無限的贏家，最解盛衰之味，深諳當(dāng)下市場之水的深淺，堪稱創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的先行者和領(lǐng)跑者。其中，安徽廣播電視報(bào)和天津廣播電視報(bào)是頗具代表性的兩家。
這里，不妨以此為例，做一下深入剖析。
１、安徽廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑。
（1）第一次改版，論證市場，重新定位。針對低檔化與新聞化的現(xiàn)狀提出了"領(lǐng)導(dǎo)型分眾"的人群細(xì)分，"時(shí)尚、高端"的格調(diào)定位，"娛樂為主、電視介紹為輔"的內(nèi)容定位，主打"新生活、新娛樂、新話語"概念，并依此進(jìn)行了相應(yīng)的營銷規(guī)劃。效果：業(yè)界叫好，發(fā)行量小幅上揚(yáng)。
（2）兩個(gè)月后第二次改版。原因：發(fā)現(xiàn)原有的忠實(shí)讀者開始陸續(xù)退出，而新讀者的進(jìn)入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于老讀者的流出量，零售量一度下降到只有原先50%的最低谷。二次改版的目標(biāo)：媒體大眾化，解決發(fā)行量的"瓶頸"。主要舉措：增加容量，將報(bào)紙由原來的28個(gè)版擴(kuò)至36個(gè)版，并明確"以娛樂為核心，以生活為附加值"的內(nèi)容導(dǎo)向。在保證報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，全面降低內(nèi)容格調(diào)，并將橙色新聞紙改變?yōu)榘咨珒?yōu)質(zhì)新聞紙。效果：截至2003年7月底，報(bào)紙?jiān)谌〉恼w發(fā)行量上升了40%，一躍成為安徽省內(nèi)進(jìn)入家庭數(shù)量最多的生活報(bào)。
２、天津廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑。
（1）2003年上半年，第一次改版。遵循流行的"厚報(bào)時(shí)代”理論，擴(kuò)版達(dá)到64個(gè)版，市場、生活服務(wù)類版面增加32版。效果：報(bào)紙好看了，錢也投進(jìn)去了，但發(fā)行和廣告兩個(gè)市場基本上沒有反響。
（2）2003年下半年，第二次改版。版面設(shè)定為文化娛樂16版，節(jié)目單、節(jié)目介紹16版，生活服務(wù)8個(gè)版為基本型。在文化娛樂中追求專業(yè)、服務(wù)性。效果：報(bào)紙整體運(yùn)作出現(xiàn)改觀。
兩家的轉(zhuǎn)型透出某些耐人尋味的巧合，一波三折，是偶然還是某種必然？改版伊始，兩家誰也不想小改小革，在路徑的設(shè)計(jì)中"大膽設(shè)想"，一家立足"高端"，一家 "大"處布局。結(jié)果卻無功而返，被迫實(shí)施二次"手術(shù)"。兩家似乎都寄望于改版，向主流媒體和主流人群靠攏，走出檔次不高、影響力弱的 "小報(bào)"成見。最終，雙雙落空。安徽廣播電視報(bào)延續(xù)"大眾化"的路子。天津廣播電視報(bào)回歸"影視娛樂為主，服務(wù)為輔"的"小"報(bào)專業(yè)化走向。當(dāng)然，兩家轉(zhuǎn)型過程中還有一個(gè)共同點(diǎn)：都交了一筆不菲的"學(xué)費(fèi)"，付出了轉(zhuǎn)型"成本"。
反思：“怎么轉(zhuǎn)”和“靠什么轉(zhuǎn)”
當(dāng)前廣播電視報(bào)的探索方式不一而足，但大多是"摸著石頭過河"，安徽和天津廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，無疑值得借鑒和反思。
廣播電視報(bào)借轉(zhuǎn)型的機(jī)遇由"小"做"大"，由"弱"轉(zhuǎn)"強(qiáng)"，打造全新的面孔，是廣播電視報(bào)人的夢想和追求。廣播電視報(bào)影響力弱化，品牌廣告吸納困難，除了發(fā)行量普遍萎縮，對社會(huì)主流人群的吸引力不足也是重要原因。據(jù)一則統(tǒng)計(jì)顯示：廣播電視報(bào)的受眾群體普遍呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：女性讀者比例偏高；５０歲以上和１８歲以下的讀者多，中青年讀者少，即所謂的"兩頭多，中間少"；讀者收入較低。作為立足廣電的專業(yè)報(bào)，廣播電視報(bào)本身屬于生活服務(wù)類報(bào)刊的范疇。新聞采寫力量薄弱，走新聞制勝的路子難。時(shí)下，媒體市場上一些定位主流人群的專業(yè)生活服務(wù)類報(bào)紙的受寵，無疑具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。對此，一些業(yè)內(nèi)專家設(shè)計(jì)的兩種轉(zhuǎn)型模式似乎不謀而合：弱化影視內(nèi)容，加大生活服務(wù)類信息的比重，"變臉"為"準(zhǔn)生活服務(wù)報(bào)"；或者完全轉(zhuǎn)型，做成一張專業(yè)生活服務(wù)類報(bào)紙。從理論和市場論證的角度看，似乎無可厚非。然而，兩家廣播電視報(bào)的實(shí)踐至少表明，如果沒有足夠的投入和耐心，向"高"（定位高端人群）、"大"轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就那么簡單。
對高端人群的過分追求顯然忽略了一個(gè)事實(shí)，大眾化是廣播電視報(bào)長期培養(yǎng)的市場認(rèn)知，暫且不論一個(gè)區(qū)域城市真正的高端人群有多少，改變這種心理預(yù)期，培養(yǎng)高端人群的忠誠度，兼顧普通人群，顯然不是輕而易舉的事情。出現(xiàn)"高端"不熱、老讀者流失的現(xiàn)象也就不奇怪了。天津廣播電視報(bào)以３２版的容量試圖培植新的增長點(diǎn)，其轉(zhuǎn)型力度和投入成本不可謂不大，"厚報(bào)"最終沒有換來相應(yīng)的回報(bào)，苦苦支撐數(shù)月，不得不改弦易轍。可見，對急于"翻身"的媒體來說，做到"大膽論證，小心求證"至關(guān)重要。
其實(shí)，今天廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型，解決好"向何處轉(zhuǎn)"的辦報(bào)走向固然重要，如何在機(jī)制創(chuàng)新和隊(duì)伍建設(shè)上相應(yīng)跟進(jìn)，為轉(zhuǎn)型提供必要的制度和智力支持，同樣具有操作的必要性和現(xiàn)實(shí)普遍意義。
廣播電視報(bào)的衰落原因很多，拋開媒體的逼搶、網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起等等外部因素的制約，某種意義上，是面對洶涌而至的報(bào)業(yè)大潮，在機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)上準(zhǔn)備不足、應(yīng)變不足的結(jié)果。廣播電視報(bào)是市場化的先行者之一，她的崛起和輝煌緣于追隨市場、緊貼受眾。 然而，伴隨近年來報(bào)紙市場化大潮的席卷，在新一輪媒體升級換代和市場布局中，從辦報(bào)理念創(chuàng)新到機(jī)制創(chuàng)新，雖說涌現(xiàn)出一些順應(yīng)市場、以變制變贏得局部突破的成功例子，但廣播電視報(bào)業(yè)整體應(yīng)對乏力。作為廣播電視的補(bǔ)充和延伸，它相對于廣播電視的創(chuàng)新速度和力度， 也不免相形見絀。尤其用人機(jī)制創(chuàng)新不足，隊(duì)伍建設(shè)相對滯后，已經(jīng)成為不少廣播電視報(bào)發(fā)展的"瓶頸"。以浙江廣播電視報(bào)為例，該報(bào)在１９９８年以前的近１０年時(shí)間里，幾乎沒進(jìn)過編輯記者。１９９８年至今，招聘了三名文字編輯和兩名美編。在一些地市級廣播電視報(bào)，進(jìn)人門檻偏低，沒有美編、三五個(gè)編輯負(fù)責(zé)幾十個(gè)版，并不罕見。媒體的競爭歸根到底取決于人。在媒體日益走向?qū)I(yè)化的今天，擁有什么樣的隊(duì)伍和機(jī)制直接影響著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的質(zhì)量，也將很大程度上決定著報(bào)紙的未來。
啟示：立足廣電開掘影視資源 面向家庭凸現(xiàn)服務(wù)特色
廣播電視報(bào)從誕生之日起，就和廣播電視確立了某種依附和"寄生"的特殊關(guān)系。廣播電視是報(bào)紙可以吸納和利用的重要資源。當(dāng)前，如何挖掘影視及相關(guān)資源，是廣播電視報(bào)創(chuàng)新的重要課題。倘若舊的辦報(bào)格局不變，忽視甚至撇開"帶電作業(yè)"另起爐灶，有可能"賠了夫人又折兵"，得不償失。上述兩家報(bào)紙的轉(zhuǎn)型初期遭遇的挫敗即是慘痛的例子。
依托廣電，實(shí)現(xiàn)資源共享，構(gòu)筑"廣"、"電"、"報(bào)"三位一體的宣傳格局，對新形勢下廣播電視報(bào)而言，極具開掘潛力。對此，《哈爾濱廣播電視周報(bào)》已經(jīng)做出了可貴的探索。前不久，筆者一行前往考察學(xué)習(xí)，感觸頗深的是：其一、樹立"大廣電"意識(shí)，強(qiáng)化獨(dú)家報(bào)道的信息密度和力度。"看電視"成了編輯記者的職業(yè)。從中央電視臺(tái)到全國各地的上星臺(tái)，凡是備受關(guān)注的名牌欄目安排專人盯看，許多內(nèi)地和港臺(tái)的明星聯(lián)系電話、通訊地址登記在冊。一旦發(fā)現(xiàn)有報(bào)道價(jià)值的"活魚"，或者作延伸性的"記錄"，或者通過電話深度采訪，或者"重金"約稿。2001年11月中央電視臺(tái)記者水均益在耶路撒冷戰(zhàn)地發(fā)回報(bào)道，"畫面上的水均益的頭發(fā)被風(fēng)吹得很亂，他的身后就是交戰(zhàn)的戰(zhàn)火"。這幅畫面在《新聞聯(lián)播》呈現(xiàn)后，許多觀眾牽掛著記者的安危，渴望了解"畫面背后"更多的信息。記者通過電話數(shù)次采訪水均益，介紹沖突背景�！端妫阂啡隼涞呐诼曌屗潇o》一文刊發(fā)后，轟動(dòng)一時(shí)。二、報(bào)社采編人員實(shí)行"零工資制"。即取消基礎(chǔ)工資，收入完全與采編數(shù)量、質(zhì)量和效益掛鉤。這種分配機(jī)制的創(chuàng)新大幅度拉開了收入差距，成為精編細(xì)編、采寫精品力作的重要杠桿和制度保證。
當(dāng)前不少廣電報(bào)還在采用傳統(tǒng)的影視報(bào)道和制作模式，為讀者提供的影視信息零碎、膚淺、滯后，結(jié)果在以都市報(bào)為代表的其他紙媒體的滲透和拼搶面前，疲于招架。事實(shí)證明：影視娛樂報(bào)道大有可為。尤其是隨著群眾娛樂消費(fèi)的升溫，廣播電視娛樂化方興未艾，做好補(bǔ)充和延伸文章，打造權(quán)威、全面、時(shí)尚的娛樂周報(bào)，是廣播電視報(bào)的著力點(diǎn)和立身之本。
面向家庭，構(gòu)筑服務(wù)特色，同樣是廣播電視報(bào)值得拓展的空間。廣播電視報(bào)的服務(wù)和購買對象是家庭。"吃透"家庭，圍繞家庭消費(fèi)的特點(diǎn)確立報(bào)道"熱點(diǎn)"，培植"亮點(diǎn)"，形成"賣點(diǎn)"，鞏固和拓展特定的受眾人群，打造區(qū)域"第一家庭報(bào)"，不失為廣播電視報(bào)提升閱讀附加值、形成競爭優(yōu)勢的一條途徑。單純打"影視"這張牌，內(nèi)容不免顯得單一，尤其在影視特色不足以形成市場強(qiáng)勢的前提下，立足家庭延伸服務(wù)"這一條腿"就顯得至關(guān)重要。，中國婦女報(bào)旗下的《家庭周末報(bào)》兼顧娛樂新聞和實(shí)用服務(wù)信息介紹，其近年來的崛起說明：在所謂"信息過剩"的今天，生活服務(wù)類信息的需求市場依舊存在較大缺口，關(guān)鍵看你能不能找準(zhǔn)"接口"，提供優(yōu)質(zhì)、到位的服務(wù)內(nèi)容。走進(jìn)千家萬戶、以家庭消費(fèi)為主的廣電報(bào)必須認(rèn)識(shí)到，讀者的閱讀需求口味和信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)生變化，不改變過去那種"大而全"的"供貨"方式，內(nèi)容平庸，缺少特色，將很難在這場家庭"爭奪戰(zhàn)"中勝出。有幾點(diǎn)不可不察：１、變服務(wù)"超市"為"專賣店"。不求"全"求"專"，注重信息的有用性、獨(dú)特性和必讀性。２、通過"加法"和"減法"，確立服務(wù)特色。圍繞家庭消費(fèi)的重點(diǎn)人群和需求重點(diǎn)，"加"一些版面，做深做透，形成規(guī)模和強(qiáng)勢；"減"去那些可有可無、無關(guān)痛癢的版面，為主打內(nèi)容讓路。３、在制作形式上，立足周報(bào)制作特點(diǎn)，凸顯選題的專而精，講究文風(fēng)的"軟"而耐讀，兼顧知識(shí)性和趣味性，體現(xiàn)時(shí)尚和都市風(fēng)范。搭建以小型化和專業(yè)化為特點(diǎn)的"小報(bào)化"構(gòu)架，在專業(yè)化品質(zhì)和市場"通路"的對接中確立報(bào)紙的核心競爭力和影響力，這已經(jīng)成為不少廣電報(bào)人從實(shí)踐中得出的結(jié)論。
總之，在媒體市場化大潮涌動(dòng)的今天，備受挑戰(zhàn)的廣播電視報(bào)同樣面臨著廣闊的發(fā)展機(jī)遇。以創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新理念為先導(dǎo)，靠特色和品質(zhì)賺取市場，相信曾創(chuàng)造過"小報(bào)大市場"奇跡的廣播電視報(bào)同樣會(huì)贏得屬于自己的空間。
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