網(wǎng)絡(luò)重大主題宣傳要回歸日常性敘事

　　——大眾網(wǎng)“中國一日”網(wǎng)頁設(shè)計的創(chuàng)新與啟示

　　大眾網(wǎng)總編輯朱德泉

　　立意：以平民視角說網(wǎng)民心聲，展現(xiàn)中國原生態(tài)

　　在第20屆中國新聞獎評選中，大眾網(wǎng)作品“中國一日”獲網(wǎng)頁設(shè)計一等獎。這是繼在第18屆中國新聞獎評選中，大眾網(wǎng)《孟祥斌：英雄從茲去，全城淚滿巾》獲網(wǎng)絡(luò)專題三等獎后的又一歷史性突破。由此，大眾網(wǎng)也成為山東省內(nèi)惟一一家兩獲中國新聞獎的網(wǎng)站。

　　這次獲獎可謂意料之外，情理之中。說意料之外，是因為這個題目是國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳局組織全國60家網(wǎng)絡(luò)媒體同時推出的，是名副其實的“規(guī)定動作”。說意料之中，則是因為這是近年來大眾網(wǎng)狠抓采編內(nèi)容建設(shè)的結(jié)果，是對大眾網(wǎng)高度重視重大題材的策劃、不斷探索網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)藝術(shù)的肯定。

　　可以說，這個“自選冠軍”是在“規(guī)定動作”比賽中拼出來的、創(chuàng)出來的，來之不易�；仡櫋爸袊�一日”網(wǎng)頁創(chuàng)作的點點滴滴，可以給我們以后干好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作帶來很多啟示。

　　創(chuàng)新：跳出網(wǎng)絡(luò)，在全媒體聯(lián)動中實現(xiàn)多介質(zhì)采集

　　啟示之一：網(wǎng)絡(luò)重大主題策劃要善走群眾路線

　　2009年9月初的一天，在臨近下班時，大眾網(wǎng)接到關(guān)于“中國一日”的活動通知。為慶祝中華人民共和國60華誕，在國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)局指導(dǎo)下，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、大眾網(wǎng)等60家網(wǎng)站共同舉辦億萬網(wǎng)民共同記錄“中國一日”活動。號召網(wǎng)民聚集于網(wǎng)絡(luò)平臺，敲擊鍵盤、拿起手機(jī)、操作錄相機(jī)，寫出自己的真實經(jīng)歷、拍下身邊的場景片斷，共同記錄“9·19”這個普通“中國一日”的24小時脈動。用那一幕幕鮮活的人生瞬間，一陣陣深切的心靈感悟，一曲曲動人的中國故事，留住點點滴滴的中國聲音，見證共和國一天的軌跡，告訴世界一個真實的中國。

　　時間緊迫。此時大眾網(wǎng)國慶策劃的“自選動作”：用60年中每一年的經(jīng)典老歌為主線，在歌聲里回味新中國如花綻放歷史進(jìn)程的《花兒為什么這樣紅》專題報道正緊鑼密鼓展開，但作為重點新聞網(wǎng)站，完成好“億萬網(wǎng)民共同聚焦中國一日”的主題宣傳任務(wù)神圣、光榮，更是責(zé)無旁貸。

　　于是我們馬上即召集編輯中心、采訪中心、互動評論部召開動員會，對活動進(jìn)行組織部署，逐一分解任務(wù)，制定了全媒體采編方案。除了利用大眾網(wǎng)自身的資源，還利用大眾報業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)布消息，動員一切可以動員的網(wǎng)友和傳統(tǒng)媒體讀者參與記錄。

　　9月12日開始，大眾網(wǎng)的大眾論壇、開心公社、大眾博客就開始發(fā)布消息通知網(wǎng)友9月19日當(dāng)天上傳作品。9月18日，齊魯晚報、生活日報、大眾網(wǎng)編輯出版的齊魯手機(jī)版同時發(fā)布新聞?wù)骷�作品，齊魯手機(jī)報還動員讀者用短信直播他們的一天，利用新媒體新手段實現(xiàn)全民參與報道。

　　正是這種把指令性工作變成可讀性、變成互動性、變成集體貢獻(xiàn)內(nèi)容，體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)又不局限于網(wǎng)絡(luò)的理念創(chuàng)新，保障了大眾網(wǎng)“中國一日”專題內(nèi)容的豐富性與多樣性，為網(wǎng)頁設(shè)計提供了堅實的內(nèi)容支撐。

　　聚焦：以時間之軸串散點，用細(xì)化手法展示生活新畫卷

　　9月19日零點，記錄“中國一日”活動正式啟動，全媒體采訪中心分頭行動，進(jìn)行視頻、圖文采訪，網(wǎng)友在論壇、博客、開心公社正式上傳作品，互動評論部提前約請的一大批公民記者也紛紛行動起來。從19日零點過后，就有齊魯手機(jī)報讀者開始直播他的一天，有期待孩子降生的母親、天剛亮就爬起來去工地的公路人、掛念家中兒子是否又蹬了被子的巡夜人、為了考研早早起來占座的學(xué)子，還有半夜被鬧鐘叫起來上網(wǎng)偷菜的網(wǎng)友……

　　看著一張張構(gòu)圖也許并不完美圖片，讀這一行行平實的文字，一段段用心創(chuàng)作的視頻，仿佛置身于他們中間，在一個個散點聚焦下，一個真實中國的生活圖景漸漸清晰起來。

　　于是，我們決定將所有的網(wǎng)民作品以24小時為時間軸，細(xì)化到分分秒秒，通過定格分分秒秒展示一幅普通人的生活新畫卷。

　　升華：寓宏大題材于日常性敘事，在聚合中逐級凝練主題、凸顯中心思想

　　啟示之二： 網(wǎng)絡(luò)重大主題策劃要善于展現(xiàn)時代的細(xì)致和質(zhì)感

　　文化學(xué)者陳曉明在其《批評的曠野》中倡導(dǎo)“遑遑巨著要回到日常性敘事，在大歷史小故事、大氣象小細(xì)節(jié)中表現(xiàn)出時代的細(xì)致與質(zhì)感”。 其實，文學(xué)是這樣，新聞又何嘗不是如此？！如果主旋律報道，新聞宣傳的規(guī)定動作中缺乏這樣的“細(xì)致與質(zhì)感”，那么這種傳播一定是單向度的，更談不上“激勵人、引導(dǎo)人、鼓舞人”。

　　請看“中國一日”專題里網(wǎng)民的原生態(tài)：

　　9月19日00：38，濟(jì)南一位讀者短信：“我是電視臺的一名記者，現(xiàn)在在高速路采訪。一輛拉西紅柿的貨車在行駛過程中自燃了。車已經(jīng)報廢，車上的西紅柿散落了一地。當(dāng)我過去采訪那位貨車車主時，他卻擺擺手沖我說：‘沒事沒事，這么晚你們還過來太麻煩你們了�，F(xiàn)在已經(jīng)沒事了，消防車很快就趕過來了�！�話不多，很淳樸，但我卻很感動。我自認(rèn)不能夠為他做什么，只能希望他以后能一切順利吧！” 

　　9月19日01：07，煙臺一位讀者上傳：“夜深人靜，越發(fā)清醒，想正在進(jìn)行國慶閱兵演習(xí)的他是不是一切順利。他每次演習(xí)我都睡不踏實，只是從來不告訴他，怕他分神。心底，我為他驕傲！我相信他是最棒的！”

　　9月19日19:00 臨沂一位讀者短信：剛才看到兩位老人在路邊散步，他們好象腿腳都不太方便，互相攙扶而行。突然，兩人停步，大爺略顯艱難的蹲下為老伴系鞋帶，然后微笑著慢慢被老伴攙起�？粗�他們蹣跚離去，我感觸良多：“白頭偕老”是他們最好的描述，“執(zhí)子之手，與子偕老”是他們一生的追求，祝他們健康長壽是我最衷心的祝愿。

　　這樣的記錄具有何等真實的穿透力，具有多么動人的時代質(zhì)感！

　　但與傳統(tǒng)媒體可以用一個版面甚至幾個版面集中刊登，形成強烈的版面語言不同，互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)的方式恰恰是需要一篇篇文章點進(jìn)去才能看。如何形成專題強烈的版面語言，“中國一日”網(wǎng)頁設(shè)計實際上進(jìn)行了別具匠心的多層級標(biāo)題制作，在聚合中逐級提煉，不斷遞進(jìn)凸顯主題。

　　第一級提煉：專題開篇FLASH導(dǎo)入頁主打文字：每個人的一天都是相似的，但幸福各有不同……

　　第二級提煉：進(jìn)入專題詳情頁后，以9月19日每個小時為一個單元，以細(xì)化到分、秒的時間節(jié)點提煉網(wǎng)友文字進(jìn)行導(dǎo)讀，選取網(wǎng)友一句最平實、最有特點的口語作為以每個小時為單元的小標(biāo)題，24個小標(biāo)題構(gòu)成這一天原汁原味的平民生活圖景。

　　第三級提煉：以《在中國，中國的24小時》統(tǒng)領(lǐng)24個小標(biāo)題。

　　第四級提煉：通過網(wǎng)友上傳圖片區(qū)、視頻區(qū)做過渡，升華為專題主標(biāo)題《9·19，普通人的普通一天》。在這個頭圖區(qū)，通過選取精彩上傳圖片制作的FLASH，配合一下文字對主題進(jìn)行四屏跳動釋義：

　　“總有一個瞬間，能定格歷史；總有一個故事，能讓人感動；我們都是記錄者……中國一日，記錄中國原生態(tài)”

　　經(jīng)過四次提煉后，最后于專題上方的披肩外嵌部分通過改寫《愛我中華》中一句大家耳熟能詳?shù)母柙~進(jìn)行畫龍點睛，升華中心思想：“萬眾一心匯成一句話：愛我中華！”

　　為了讓作品有余音繞梁的韻味，首尾呼應(yīng)升華主題，我們又在整個專題的結(jié)尾加上了9月20日的日歷，日歷上的標(biāo)題依然平實：“生活仍在繼續(xù)，記錄仍在進(jìn)行……”

　　細(xì)節(jié)是事件的顆粒，是過程的鏈條，是人物的鏡像。一個個“最小的組成單位”的積累和串聯(lián)，就構(gòu)成了引人入勝的故事。

　　記得作家吳東峰說：“細(xì)節(jié)是歷史最豐富的表情�！逼鋵�，重大主題宣傳策劃貴在把握深藏于細(xì)節(jié)之中的“時代的細(xì)致和質(zhì)感”，這又何嘗不是駕馭新聞、駕馭重大題材報道值得借鑒的技巧安排、最真實、最原始、最形象的傳播文本？！

　　設(shè)計：于動漫曲中融中國水墨，細(xì)裁信箋寫心聲　　　　

　　把這種平凡的感動在中國專題中進(jìn)行視覺化表達(dá)的設(shè)計可謂不斷揚棄，數(shù)易其稿的過程。

　　一開始設(shè)計的頁面并沒有擺脫常規(guī)專題的構(gòu)架，色彩是套路化的“一片紅”�？v觀各網(wǎng)站60年國慶的專題都差不多都是如此，如果“中國一日”的色彩設(shè)計不能跳出這片片紅色的海洋，就會失去個性化，就會被淹沒。最重要的一點，一個個普通人的生活原生態(tài)的展現(xiàn)需要一個寧靜從容的氛圍，網(wǎng)友也需要有一個淡定、從容、寧靜、溫馨的閱讀心理感受。

　　濃墨重彩未必“一片紅”。

　　這是“中國一日”專題網(wǎng)頁設(shè)計必須明確并努力實現(xiàn)的重要的視覺定位。

　　突破：細(xì)部雕琢呼應(yīng)大面積留白，超長網(wǎng)頁滿足一站式閱讀

　　啟示之三：網(wǎng)絡(luò)重大主題宣傳策劃要理念先行，實現(xiàn)“采編設(shè)計一體化”

　　“中國一日”網(wǎng)頁設(shè)計的細(xì)部雕琢精益求精，敢于縮小圖片、縮小圖標(biāo)，實現(xiàn)大面積留白，在大面積留白中，一些細(xì)部的顯現(xiàn)反而是越小越顯著。這種設(shè)計理念實際上更多借鑒了現(xiàn)代雜志的設(shè)計風(fēng)格。

　　按照傳統(tǒng)網(wǎng)頁設(shè)計理念，一個專題如果超過6屏就意味著超長。設(shè)計人員往往采取壓縮手段引導(dǎo)網(wǎng)友層層點進(jìn)去看的辦法控制屏數(shù)。但近幾年也出現(xiàn)了一些新的變化，這種變化就是不再拘泥于專題是不是屏數(shù)超長，而是以如何更好地滿足網(wǎng)民一站式閱讀的用戶體驗為標(biāo)準(zhǔn)。“中國一日”網(wǎng)頁設(shè)計就采用了這種超長頁面設(shè)計，一個專題主頁達(dá)到十幾屏。

　　以FLASH導(dǎo)入頁引出專題是網(wǎng)頁設(shè)計慣用的套路，關(guān)鍵的問題是“中國一日”活動的標(biāo)識是國務(wù)院新聞宣傳局統(tǒng)一制定的，導(dǎo)入頁必須放這個標(biāo)識，也只有放它才最能最準(zhǔn)確傳達(dá)活動主旨讓網(wǎng)友一眼入心。因此我們干脆把這個標(biāo)識放到最大，形成強烈的視覺沖擊力，下方大眾網(wǎng)凝練的第一級主打文字“每個人的一天都是相似的，但幸福各有不同……”采用了鋼筆書寫體，逐字展現(xiàn)。定格后跳入FLASH導(dǎo)入頁第二屏。在這一屏的動漫創(chuàng)意中，新聞中心主任戴兵創(chuàng)意設(shè)計了一個盛滿鮮花的盒子，盒子一側(cè)放了個跳動的電子鐘、活動logo、大眾網(wǎng)logo；挑選讀者精彩的句子在盒子里依次飛出來……

　　這個創(chuàng)意很具有想象力和創(chuàng)作性，也容易引起網(wǎng)友濃厚的閱讀興趣。為了讓這個動漫開場更動人，我們反復(fù)挑選，采用了誕生于西班牙民間的《弗拉門戈》舞曲，曲調(diào)曲風(fēng)都很適合網(wǎng)友寧靜、溫馨的閱讀心理感受。

　　“中國一日”選取西方名曲實際上也蘊含了另一種深意：中華人民共和國60年歷程，特別是改革開放30年，我們已經(jīng)融入了世界！

　　9月20日，第一版出來了。有點失望！專題頁面也缺少靈魂，依然是常規(guī)標(biāo)題、常規(guī)分割。

　　版面平淡怎么辦？缺少感覺怎么辦？我們考慮加入些中國元素，創(chuàng)意了每一部分后面加個毛筆書寫的逗號。編輯中心副主任張峰也忙前忙后，找來了一個毛筆的素材。凌晨兩點決定干脆再大膽些，直接讓美編用逗號做標(biāo)題的背景，制造出一種中國水墨畫的飛白意境。

　　這種網(wǎng)頁24個小標(biāo)題區(qū)的手繪設(shè)計保障了與眾不同的視覺傳遞效果，非常具有傳統(tǒng)文化韻味。中國一日專題主頁的片頭全部采用了網(wǎng)友上傳的圖片組合，在這一張張普通又幸福的笑臉中，主題語躍動呈現(xiàn)—— “總有一個瞬間，能定格歷史；總有一個故事，能讓人感動；我們都是記錄者……中國一日，記錄中國原生態(tài)”。

　　在這種娓娓道來的語境中，是大眾網(wǎng)“中國一日專題”的總標(biāo)題：“9?19 普通人的普通一天”。

　　總標(biāo)題之下，是圖片區(qū)和視頻區(qū)。在這兩個區(qū)域的設(shè)計上，采用了生活中常用的鏡頭手勢的樣式，再添加攝像機(jī)和照相機(jī)的圖標(biāo)，非常清晰的表達(dá)了該區(qū)域的內(nèi)容。

　　為了給專題首屏營造一種強烈的時空交錯感，又將圖片區(qū)和視頻區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行了左右交錯滾動。

　　專題上部動了起來，每一個小時作為一個單元進(jìn)行版面分割，每一塊電子鐘都在翻動，翻動頻率也經(jīng)過了精心的測算。那么，呈逗號狀的水墨反白標(biāo)題區(qū)之下，用什么形式來呈現(xiàn)網(wǎng)友記錄的文字？大家一致想到了信簽。在劉赟的精心創(chuàng)作下，信簽不經(jīng)意的卷角、陰影的立體感營造都給人以溫馨寧靜。在色彩設(shè)計上，信簽帶有金黃色的暖色調(diào)，這就使頁面色彩更加豐富柔和，給網(wǎng)友以更多具親切感。

　　在這柔和的色調(diào)下，網(wǎng)友的圖片及記錄一一交錯排列。

　　后來，劉赟又反復(fù)對專題的每個細(xì)節(jié)進(jìn)行雕琢，盒子蓋子上的小瑕疵、頁面的顏色微調(diào)、一個小圖標(biāo)甚至一個小按鈕都打磨了一次又一次……

　　“中國一日”之所以能把采訪、網(wǎng)友上傳的圖片、視頻，短信等體現(xiàn)的“精氣神”給予了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一表達(dá)。其協(xié)調(diào)一致、和諧共鳴就在于讓美術(shù)編輯提前介入到專題采編全過程來，實現(xiàn)了采編設(shè)計一體化，以項目組為單元，創(chuàng)作團(tuán)隊群策群力的結(jié)果。

　　也正是經(jīng)過這次創(chuàng)作的探索，我們后來將美術(shù)編輯從技術(shù)中心單列出來，成立了數(shù)碼設(shè)計部，網(wǎng)絡(luò)專題與重大題材的創(chuàng)作實現(xiàn)了美術(shù)編輯提前介入內(nèi)容策劃。

　　未來：2.0時代網(wǎng)絡(luò)重大主題宣傳需要推動系統(tǒng)創(chuàng)新

　　由于創(chuàng)作時間短，推出時間緊，“中國一日”的網(wǎng)頁設(shè)計也留下一些遺憾，如在一些細(xì)節(jié)的處理上還應(yīng)該能做得更好，如果把平面化的“中國一日”活動標(biāo)識作出立體效果則更具視覺沖擊力……

　　這些遺憾已無法挽回。但更為重要的是，我們應(yīng)該透過這些外在的遺憾進(jìn)行深層次的思考，找到更多的差距并迎頭趕上。

　　當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)對新聞的處理已不再是單一的文字或文本，而將文字、聲音、圖形、動畫、圖像及視頻等等多種傳播方式完善地結(jié)合在一起，給人以最直觀的感受。由于其傳達(dá)信息的方式更為豐富和生動，新聞的表現(xiàn)力、感染力也得到加強。

　　與1.0時代不同，2.0時代時代的傳播更加注重個性化與差異化，更加注重雙向互動。網(wǎng)絡(luò)重大主題宣傳要讓受眾“入眼、入腦、入心”，讓受眾在“心曠神怡”的閱讀體驗中實現(xiàn)“心悅誠服”的認(rèn)同并表達(dá)，無疑需要加快推動系統(tǒng)創(chuàng)步伐。

　　方向：“形式、內(nèi)容、技術(shù)”深度融合，“體驗、表達(dá)、分享”潛移默化

　　啟示之四：“動機(jī)、行為、目標(biāo)”需要在彌漫的傳播中完成“使用并滿足”

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》中提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。如此，創(chuàng)新的本質(zhì)就不僅僅是針對一個產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式，更涵蓋了技術(shù)與應(yīng)用搭配的創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。為了實現(xiàn)這些創(chuàng)新的融合，還有必要打破固有的組織形態(tài)進(jìn)行組織創(chuàng)新。

　　在2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播中，形式、內(nèi)容、技術(shù)不再是割裂的而是互為依托的深度融合，是共同呈現(xiàn)的統(tǒng)一體，也許，這正是麥克盧漢 “媒介即信息”的深意之一吧？！

　　在2.0時代，網(wǎng)民已不再滿足于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，更需要尋求閱讀的體驗感，實現(xiàn)自我的表達(dá)、宣泄，與他人的交流、分享。摸準(zhǔn)受眾的閱讀需求進(jìn)行點點滴滴的日常性敘事，雖沒有凌空虛蹈和義正詞嚴(yán)的宏大敘事，卻同樣可以春風(fēng)化雨、潛移默化。通過受眾的表達(dá)實現(xiàn)一點對多點、多點對多點的再傳播，實際上更構(gòu)成了一種彌漫的傳播。

　　2.0時代，網(wǎng)絡(luò)重大主題宣傳必須要面對這種新傳播特質(zhì)，在這種挑戰(zhàn)面前，兼顧新聞發(fā)布行為與受眾接受程度的契合。按照心理學(xué)的激勵理論：“需要引起動機(jī)，動機(jī)引起行為，行為又指向一定的目標(biāo)”。 傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為： “任何現(xiàn)實的傳播都是個建立在‘傳—受’雙方價值需要都得到相應(yīng)滿足基礎(chǔ)上的‘合作’過程。明智、有效的輿論引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)使其成為政府、媒介、受眾三個維度上的價值追求都得到相應(yīng)滿足的過程�！�

　　傳播學(xué)者溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)，人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，于是在1981年提出了“使用與效果”模式。

　　因此，重大主題宣傳報道的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，要站在政府、媒介、受眾三個維度認(rèn)真研究彼此間的動機(jī)、行為和目標(biāo)，努力實現(xiàn)三者間的“使用并滿足”。依 “三維共贏”之魂、回歸日常性敘事之妙，才能更好地在互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳中實現(xiàn)廣泛的社會影響力和可讀、共鳴的輿論引導(dǎo)力，最終形成網(wǎng)民認(rèn)可的公信力。

　　從這個意義上來講，由“中國一日”創(chuàng)作引發(fā)的思考才剛剛開始，我們在新聞實踐中需要大力推進(jìn)的系統(tǒng)創(chuàng)新、能力建設(shè)則還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有破題。