網(wǎng)絡重大主題宣傳要回歸日常性敘事

　　——大眾網(wǎng)“中國一日”網(wǎng)頁設計的創(chuàng)新與啟示

　　大眾網(wǎng)總編輯朱德泉

　　立意：以平民視角說網(wǎng)民心聲，展現(xiàn)中國原生態(tài)

　　在第20屆中國新聞獎評選中，大眾網(wǎng)作品“中國一日”獲網(wǎng)頁設計一等獎。這是繼在第18屆中國新聞獎評選中，大眾網(wǎng)《孟祥斌：英雄從茲去，全城淚滿巾》獲網(wǎng)絡專題三等獎后的又一歷史性突破。由此，大眾網(wǎng)也成為山東省內(nèi)惟一一家兩獲中國新聞獎的網(wǎng)站。

　　這次獲獎可謂意料之外，情理之中。說意料之外，是因為這個題目是國務院新聞辦公室網(wǎng)絡新聞宣傳局組織全國60家網(wǎng)絡媒體同時推出的，是名副其實的“規(guī)定動作”。說意料之中，則是因為這是近年來大眾網(wǎng)狠抓采編內(nèi)容建設的結(jié)果，是對大眾網(wǎng)高度重視重大題材的策劃、不斷探索網(wǎng)絡輿論引導藝術(shù)的肯定。

　　可以說，這個“自選冠軍”是在“規(guī)定動作”比賽中拼出來的、創(chuàng)出來的，來之不易�；仡櫋爸袊�一日”網(wǎng)頁創(chuàng)作的點點滴滴，可以給我們以后干好網(wǎng)絡新聞宣傳工作帶來很多啟示。

　　創(chuàng)新：跳出網(wǎng)絡，在全媒體聯(lián)動中實現(xiàn)多介質(zhì)采集

　　啟示之一：網(wǎng)絡重大主題策劃要善走群眾路線

　　2009年9月初的一天，在臨近下班時，大眾網(wǎng)接到關(guān)于“中國一日”的活動通知。為慶祝中華人民共和國60華誕，在國務院新聞辦公室網(wǎng)絡局指導下，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、大眾網(wǎng)等60家網(wǎng)站共同舉辦億萬網(wǎng)民共同記錄“中國一日”活動。號召網(wǎng)民聚集于網(wǎng)絡平臺，敲擊鍵盤、拿起手機、操作錄相機，寫出自己的真實經(jīng)歷、拍下身邊的場景片斷，共同記錄“9·19”這個普通“中國一日”的24小時脈動。用那一幕幕鮮活的人生瞬間，一陣陣深切的心靈感悟，一曲曲動人的中國故事，留住點點滴滴的中國聲音，見證共和國一天的軌跡，告訴世界一個真實的中國。

　　時間緊迫。此時大眾網(wǎng)國慶策劃的“自選動作”：用60年中每一年的經(jīng)典老歌為主線，在歌聲里回味新中國如花綻放歷史進程的《花兒為什么這樣紅》專題報道正緊鑼密鼓展開，但作為重點新聞網(wǎng)站，完成好“億萬網(wǎng)民共同聚焦中國一日”的主題宣傳任務神圣、光榮，更是責無旁貸。

　　于是我們馬上即召集編輯中心、采訪中心、互動評論部召開動員會，對活動進行組織部署，逐一分解任務，制定了全媒體采編方案。除了利用大眾網(wǎng)自身的資源，還利用大眾報業(yè)集團傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)布消息，動員一切可以動員的網(wǎng)友和傳統(tǒng)媒體讀者參與記錄。

　　9月12日開始，大眾網(wǎng)的大眾論壇、開心公社、大眾博客就開始發(fā)布消息通知網(wǎng)友9月19日當天上傳作品。9月18日，齊魯晚報、生活日報、大眾網(wǎng)編輯出版的齊魯手機版同時發(fā)布新聞征集作品，齊魯手機報還動員讀者用短信直播他們的一天，利用新媒體新手段實現(xiàn)全民參與報道。

　　正是這種把指令性工作變成可讀性、變成互動性、變成集體貢獻內(nèi)容，體現(xiàn)于網(wǎng)絡又不局限于網(wǎng)絡的理念創(chuàng)新，保障了大眾網(wǎng)“中國一日”專題內(nèi)容的豐富性與多樣性，為網(wǎng)頁設計提供了堅實的內(nèi)容支撐。

　　聚焦：以時間之軸串散點，用細化手法展示生活新畫卷

　　9月19日零點，記錄“中國一日”活動正式啟動，全媒體采訪中心分頭行動，進行視頻、圖文采訪，網(wǎng)友在論壇、博客、開心公社正式上傳作品，互動評論部提前約請的一大批公民記者也紛紛行動起來。從19日零點過后，就有齊魯手機報讀者開始直播他的一天，有期待孩子降生的母親、天剛亮就爬起來去工地的公路人、掛念家中兒子是否又蹬了被子的巡夜人、為了考研早早起來占座的學子，還有半夜被鬧鐘叫起來上網(wǎng)偷菜的網(wǎng)友……

　　看著一張張構(gòu)圖也許并不完美圖片，讀這一行行平實的文字，一段段用心創(chuàng)作的視頻，仿佛置身于他們中間，在一個個散點聚焦下，一個真實中國的生活圖景漸漸清晰起來。

　　于是，我們決定將所有的網(wǎng)民作品以24小時為時間軸，細化到分分秒秒，通過定格分分秒秒展示一幅普通人的生活新畫卷。

　　升華：寓宏大題材于日常性敘事，在聚合中逐級凝練主題、凸顯中心思想

　　啟示之二： 網(wǎng)絡重大主題策劃要善于展現(xiàn)時代的細致和質(zhì)感

　　文化學者陳曉明在其《批評的曠野》中倡導“遑遑巨著要回到日常性敘事，在大歷史小故事、大氣象小細節(jié)中表現(xiàn)出時代的細致與質(zhì)感”。 其實，文學是這樣，新聞又何嘗不是如此？！如果主旋律報道，新聞宣傳的規(guī)定動作中缺乏這樣的“細致與質(zhì)感”，那么這種傳播一定是單向度的，更談不上“激勵人、引導人、鼓舞人”。

　　請看“中國一日”專題里網(wǎng)民的原生態(tài)：

　　9月19日00：38，濟南一位讀者短信：“我是電視臺的一名記者，現(xiàn)在在高速路采訪。一輛拉西紅柿的貨車在行駛過程中自燃了。車已經(jīng)報廢，車上的西紅柿散落了一地。當我過去采訪那位貨車車主時，他卻擺擺手沖我說：‘沒事沒事，這么晚你們還過來太麻煩你們了�，F(xiàn)在已經(jīng)沒事了，消防車很快就趕過來了�！�話不多，很淳樸，但我卻很感動。我自認不能夠為他做什么，只能希望他以后能一切順利吧！” 

　　9月19日01：07，煙臺一位讀者上傳：“夜深人靜，越發(fā)清醒，想正在進行國慶閱兵演習的他是不是一切順利。他每次演習我都睡不踏實，只是從來不告訴他，怕他分神。心底，我為他驕傲！我相信他是最棒的！”

　　9月19日19:00 臨沂一位讀者短信：剛才看到兩位老人在路邊散步，他們好象腿腳都不太方便，互相攙扶而行。突然，兩人停步，大爺略顯艱難的蹲下為老伴系鞋帶，然后微笑著慢慢被老伴攙起�？粗�他們蹣跚離去，我感觸良多：“白頭偕老”是他們最好的描述，“執(zhí)子之手，與子偕老”是他們一生的追求，祝他們健康長壽是我最衷心的祝愿。

　　這樣的記錄具有何等真實的穿透力，具有多么動人的時代質(zhì)感！

　　但與傳統(tǒng)媒體可以用一個版面甚至幾個版面集中刊登，形成強烈的版面語言不同，互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)的方式恰恰是需要一篇篇文章點進去才能看。如何形成專題強烈的版面語言，“中國一日”網(wǎng)頁設計實際上進行了別具匠心的多層級標題制作，在聚合中逐級提煉，不斷遞進凸顯主題。

　　第一級提煉：專題開篇FLASH導入頁主打文字：每個人的一天都是相似的，但幸福各有不同……

　　第二級提煉：進入專題詳情頁后，以9月19日每個小時為一個單元，以細化到分、秒的時間節(jié)點提煉網(wǎng)友文字進行導讀，選取網(wǎng)友一句最平實、最有特點的口語作為以每個小時為單元的小標題，24個小標題構(gòu)成這一天原汁原味的平民生活圖景。

　　第三級提煉：以《在中國，中國的24小時》統(tǒng)領(lǐng)24個小標題。

　　第四級提煉：通過網(wǎng)友上傳圖片區(qū)、視頻區(qū)做過渡，升華為專題主標題《9·19，普通人的普通一天》。在這個頭圖區(qū)，通過選取精彩上傳圖片制作的FLASH，配合一下文字對主題進行四屏跳動釋義：

　　“總有一個瞬間，能定格歷史；總有一個故事，能讓人感動；我們都是記錄者……中國一日，記錄中國原生態(tài)”

　　經(jīng)過四次提煉后，最后于專題上方的披肩外嵌部分通過改寫《愛我中華》中一句大家耳熟能詳?shù)母柙~進行畫龍點睛，升華中心思想：“萬眾一心匯成一句話：愛我中華！”

　　為了讓作品有余音繞梁的韻味，首尾呼應升華主題，我們又在整個專題的結(jié)尾加上了9月20日的日歷，日歷上的標題依然平實：“生活仍在繼續(xù)，記錄仍在進行……”

　　細節(jié)是事件的顆粒，是過程的鏈條，是人物的鏡像。一個個“最小的組成單位”的積累和串聯(lián)，就構(gòu)成了引人入勝的故事。

　　記得作家吳東峰說：“細節(jié)是歷史最豐富的表情。”其實，重大主題宣傳策劃貴在把握深藏于細節(jié)之中的“時代的細致和質(zhì)感”，這又何嘗不是駕馭新聞、駕馭重大題材報道值得借鑒的技巧安排、最真實、最原始、最形象的傳播文本？！

　　設計：于動漫曲中融中國水墨，細裁信箋寫心聲　　　　

　　把這種平凡的感動在中國專題中進行視覺化表達的設計可謂不斷揚棄，數(shù)易其稿的過程。

　　一開始設計的頁面并沒有擺脫常規(guī)專題的構(gòu)架，色彩是套路化的“一片紅”�？v觀各網(wǎng)站60年國慶的專題都差不多都是如此，如果“中國一日”的色彩設計不能跳出這片片紅色的海洋，就會失去個性化，就會被淹沒。最重要的一點，一個個普通人的生活原生態(tài)的展現(xiàn)需要一個寧靜從容的氛圍，網(wǎng)友也需要有一個淡定、從容、寧靜、溫馨的閱讀心理感受。

　　濃墨重彩未必“一片紅”。

　　這是“中國一日”專題網(wǎng)頁設計必須明確并努力實現(xiàn)的重要的視覺定位。

　　突破：細部雕琢呼應大面積留白，超長網(wǎng)頁滿足一站式閱讀

　　啟示之三：網(wǎng)絡重大主題宣傳策劃要理念先行，實現(xiàn)“采編設計一體化”

　　“中國一日”網(wǎng)頁設計的細部雕琢精益求精，敢于縮小圖片、縮小圖標，實現(xiàn)大面積留白，在大面積留白中，一些細部的顯現(xiàn)反而是越小越顯著。這種設計理念實際上更多借鑒了現(xiàn)代雜志的設計風格。

　　按照傳統(tǒng)網(wǎng)頁設計理念，一個專題如果超過6屏就意味著超長。設計人員往往采取壓縮手段引導網(wǎng)友層層點進去看的辦法控制屏數(shù)。但近幾年也出現(xiàn)了一些新的變化，這種變化就是不再拘泥于專題是不是屏數(shù)超長，而是以如何更好地滿足網(wǎng)民一站式閱讀的用戶體驗為標準。“中國一日”網(wǎng)頁設計就采用了這種超長頁面設計，一個專題主頁達到十幾屏。

　　以FLASH導入頁引出專題是網(wǎng)頁設計慣用的套路，關(guān)鍵的問題是“中國一日”活動的標識是國務院新聞宣傳局統(tǒng)一制定的，導入頁必須放這個標識，也只有放它才最能最準確傳達活動主旨讓網(wǎng)友一眼入心。因此我們干脆把這個標識放到最大，形成強烈的視覺沖擊力，下方大眾網(wǎng)凝練的第一級主打文字“每個人的一天都是相似的，但幸福各有不同……”采用了鋼筆書寫體，逐字展現(xiàn)。定格后跳入FLASH導入頁第二屏。在這一屏的動漫創(chuàng)意中，新聞中心主任戴兵創(chuàng)意設計了一個盛滿鮮花的盒子，盒子一側(cè)放了個跳動的電子鐘、活動logo、大眾網(wǎng)logo；挑選讀者精彩的句子在盒子里依次飛出來……

　　這個創(chuàng)意很具有想象力和創(chuàng)作性，也容易引起網(wǎng)友濃厚的閱讀興趣。為了讓這個動漫開場更動人，我們反復挑選，采用了誕生于西班牙民間的《弗拉門戈》舞曲，曲調(diào)曲風都很適合網(wǎng)友寧靜、溫馨的閱讀心理感受。

　　“中國一日”選取西方名曲實際上也蘊含了另一種深意：中華人民共和國60年歷程，特別是改革開放30年，我們已經(jīng)融入了世界！

　　9月20日，第一版出來了。有點失望！專題頁面也缺少靈魂，依然是常規(guī)標題、常規(guī)分割。

　　版面平淡怎么辦？缺少感覺怎么辦？我們考慮加入些中國元素，創(chuàng)意了每一部分后面加個毛筆書寫的逗號。編輯中心副主任張峰也忙前忙后，找來了一個毛筆的素材。凌晨兩點決定干脆再大膽些，直接讓美編用逗號做標題的背景，制造出一種中國水墨畫的飛白意境。

　　這種網(wǎng)頁24個小標題區(qū)的手繪設計保障了與眾不同的視覺傳遞效果，非常具有傳統(tǒng)文化韻味。中國一日專題主頁的片頭全部采用了網(wǎng)友上傳的圖片組合，在這一張張普通又幸福的笑臉中，主題語躍動呈現(xiàn)—— “總有一個瞬間，能定格歷史；總有一個故事，能讓人感動；我們都是記錄者……中國一日，記錄中國原生態(tài)”。

　　在這種娓娓道來的語境中，是大眾網(wǎng)“中國一日專題”的總標題：“9?19 普通人的普通一天”。

　　總標題之下，是圖片區(qū)和視頻區(qū)。在這兩個區(qū)域的設計上，采用了生活中常用的鏡頭手勢的樣式，再添加攝像機和照相機的圖標，非常清晰的表達了該區(qū)域的內(nèi)容。

　　為了給專題首屏營造一種強烈的時空交錯感，又將圖片區(qū)和視頻區(qū)的內(nèi)容進行了左右交錯滾動。

　　專題上部動了起來，每一個小時作為一個單元進行版面分割，每一塊電子鐘都在翻動，翻動頻率也經(jīng)過了精心的測算。那么，呈逗號狀的水墨反白標題區(qū)之下，用什么形式來呈現(xiàn)網(wǎng)友記錄的文字？大家一致想到了信簽。在劉赟的精心創(chuàng)作下，信簽不經(jīng)意的卷角、陰影的立體感營造都給人以溫馨寧靜。在色彩設計上，信簽帶有金黃色的暖色調(diào)，這就使頁面色彩更加豐富柔和，給網(wǎng)友以更多具親切感。

　　在這柔和的色調(diào)下，網(wǎng)友的圖片及記錄一一交錯排列。

　　后來，劉赟又反復對專題的每個細節(jié)進行雕琢，盒子蓋子上的小瑕疵、頁面的顏色微調(diào)、一個小圖標甚至一個小按鈕都打磨了一次又一次……

　　“中國一日”之所以能把采訪、網(wǎng)友上傳的圖片、視頻，短信等體現(xiàn)的“精氣神”給予了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一表達。其協(xié)調(diào)一致、和諧共鳴就在于讓美術(shù)編輯提前介入到專題采編全過程來，實現(xiàn)了采編設計一體化，以項目組為單元，創(chuàng)作團隊群策群力的結(jié)果。

　　也正是經(jīng)過這次創(chuàng)作的探索，我們后來將美術(shù)編輯從技術(shù)中心單列出來，成立了數(shù)碼設計部，網(wǎng)絡專題與重大題材的創(chuàng)作實現(xiàn)了美術(shù)編輯提前介入內(nèi)容策劃。

　　未來：2.0時代網(wǎng)絡重大主題宣傳需要推動系統(tǒng)創(chuàng)新

　　由于創(chuàng)作時間短，推出時間緊，“中國一日”的網(wǎng)頁設計也留下一些遺憾，如在一些細節(jié)的處理上還應該能做得更好，如果把平面化的“中國一日”活動標識作出立體效果則更具視覺沖擊力……

　　這些遺憾已無法挽回。但更為重要的是，我們應該透過這些外在的遺憾進行深層次的思考，找到更多的差距并迎頭趕上。

　　當下，互聯(lián)網(wǎng)對新聞的處理已不再是單一的文字或文本，而將文字、聲音、圖形、動畫、圖像及視頻等等多種傳播方式完善地結(jié)合在一起，給人以最直觀的感受。由于其傳達信息的方式更為豐富和生動，新聞的表現(xiàn)力、感染力也得到加強。

　　與1.0時代不同，2.0時代時代的傳播更加注重個性化與差異化，更加注重雙向互動。網(wǎng)絡重大主題宣傳要讓受眾“入眼、入腦、入心”，讓受眾在“心曠神怡”的閱讀體驗中實現(xiàn)“心悅誠服”的認同并表達，無疑需要加快推動系統(tǒng)創(chuàng)步伐。

　　方向：“形式、內(nèi)容、技術(shù)”深度融合，“體驗、表達、分享”潛移默化

　　啟示之四：“動機、行為、目標”需要在彌漫的傳播中完成“使用并滿足”

　　經(jīng)濟學家熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展概論》中提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。如此，創(chuàng)新的本質(zhì)就不僅僅是針對一個產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式，更涵蓋了技術(shù)與應用搭配的創(chuàng)新、服務內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。為了實現(xiàn)這些創(chuàng)新的融合，還有必要打破固有的組織形態(tài)進行組織創(chuàng)新。

　　在2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播中，形式、內(nèi)容、技術(shù)不再是割裂的而是互為依托的深度融合，是共同呈現(xiàn)的統(tǒng)一體，也許，這正是麥克盧漢 “媒介即信息”的深意之一吧？！

　　在2.0時代，網(wǎng)民已不再滿足于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，更需要尋求閱讀的體驗感，實現(xiàn)自我的表達、宣泄，與他人的交流、分享。摸準受眾的閱讀需求進行點點滴滴的日常性敘事，雖沒有凌空虛蹈和義正詞嚴的宏大敘事，卻同樣可以春風化雨、潛移默化。通過受眾的表達實現(xiàn)一點對多點、多點對多點的再傳播，實際上更構(gòu)成了一種彌漫的傳播。

　　2.0時代，網(wǎng)絡重大主題宣傳必須要面對這種新傳播特質(zhì)，在這種挑戰(zhàn)面前，兼顧新聞發(fā)布行為與受眾接受程度的契合。按照心理學的激勵理論：“需要引起動機，動機引起行為，行為又指向一定的目標”。 傳播學者喻國明認為： “任何現(xiàn)實的傳播都是個建立在‘傳—受’雙方價值需要都得到相應滿足基礎上的‘合作’過程。明智、有效的輿論引導，應當使其成為政府、媒介、受眾三個維度上的價值追求都得到相應滿足的過程�！�

　　傳播學者溫達爾發(fā)現(xiàn)，人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，于是在1981年提出了“使用與效果”模式。

　　因此，重大主題宣傳報道的網(wǎng)絡呈現(xiàn)，要站在政府、媒介、受眾三個維度認真研究彼此間的動機、行為和目標，努力實現(xiàn)三者間的“使用并滿足”。依 “三維共贏”之魂、回歸日常性敘事之妙，才能更好地在互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳中實現(xiàn)廣泛的社會影響力和可讀、共鳴的輿論引導力，最終形成網(wǎng)民認可的公信力。

　　從這個意義上來講，由“中國一日”創(chuàng)作引發(fā)的思考才剛剛開始，我們在新聞實踐中需要大力推進的系統(tǒng)創(chuàng)新、能力建設則還遠遠沒有破題。