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 豪華列車牽動利潤車廂
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——談《城市信報(bào)》經(jīng)營發(fā)展之路
2004-01-16 13:12:39
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目前，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)在優(yōu)化報(bào)紙結(jié)構(gòu)的時候，不約而同地選擇了一份以城市時尚消費(fèi)為主要定位的周報(bào)，這類報(bào)紙以鮮明的服務(wù)特色和現(xiàn)代風(fēng)格贏得了讀者的歡迎，成為一種新生的城市周報(bào)現(xiàn)象。城市報(bào)在上海、北京、廣州等特大城市都有較大發(fā)展空間，并已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績。但在省會城市及其他大中城市如何發(fā)展，是值得探討的問題。
《城市信報(bào)》由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，創(chuàng)刊于２００２年５月，前身是《大眾電腦報(bào)》。當(dāng)時《大眾電腦報(bào)》已經(jīng)累計(jì)虧損７８萬元。經(jīng)過一年半時間的共同努力，預(yù)計(jì)到２００３年底可上繳給集團(tuán)的利潤為１５０萬元，全面完成了集團(tuán)年初給報(bào)紙下達(dá)的利潤指標(biāo)。
同樣的刊號，報(bào)紙從虧損到迅速贏利，這其中得益于經(jīng)營報(bào)紙思路的改變。我們認(rèn)識到，現(xiàn)今的媒體發(fā)展，傳統(tǒng)的辦報(bào)思路能讓報(bào)紙四平八穩(wěn)地發(fā)展，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)激烈的媒體競爭，只有探索一條適合自身情況的辦報(bào)和經(jīng)營路子，在經(jīng)營報(bào)紙上務(wù)實(shí)創(chuàng)新，盤活寶貴的刊號資源，整合集團(tuán)的綜合優(yōu)勢，才能謀得大發(fā)展。
一、豪華列車加掛車廂
�。玻埃埃材�，由于整個ＩＴ行業(yè)的不景氣，加上自身操作上問題《大眾電腦報(bào)》出現(xiàn)虧損，集團(tuán)決定在此基礎(chǔ)上，作為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場化探索的試點(diǎn)，改出《城市信報(bào)》。這是山東省第一份城市生活服務(wù)類周報(bào)�，F(xiàn)在，濟(jì)南地區(qū)周報(bào)４開４０版以上，每周五出版，期發(fā)行量超過６萬份。
作為省會城市和歷史文化名城，濟(jì)南有市區(qū)人口２６０萬人，總?cè)丝冢担叮叭f人。在濟(jì)南，媒體競爭不可謂不激烈。但在《城市信報(bào)》創(chuàng)刊之前，生活消費(fèi)類的媒體一直是濟(jì)南市場上的一個空白。據(jù)來自國家新聞出版署的一份調(diào)查顯示，在全國列前２０位的直轄市、省會城市和大中城市，都應(yīng)該有一份生活消費(fèi)類報(bào)紙良好的發(fā)展空間，引導(dǎo)城市生活時尚消費(fèi)。《城市信報(bào)》的創(chuàng)刊彌補(bǔ)了濟(jì)南報(bào)業(yè)市場上的這個空白。
正是這樣，《城市信報(bào)》以傳播新生活、引領(lǐng)消費(fèi)時尚、提供服務(wù)，促進(jìn)城市消費(fèi)為辦報(bào)宗旨，創(chuàng)刊伊始就受到市場的歡迎，成為城市百姓的完全生活手冊，商家的市場投資橋梁。不求以社會新聞取勝，而是以實(shí)用可讀見長，這是《城市信報(bào)》與濟(jì)南報(bào)業(yè)市場上其他報(bào)紙最大的不同之處。
在經(jīng)營上，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)給予《城市信報(bào)》寬松靈活的經(jīng)營政策，以經(jīng)營為主線，探索有特色的報(bào)紙經(jīng)營之路。
《城市信報(bào)》采取“豪華列車加掛車廂”的開發(fā)方式。編輯部做好帶頭版面，讓報(bào)紙成為一張好看的報(bào)紙；劃分行業(yè)類別，如房產(chǎn)、汽車、餐飲、娛樂、商場、旅游等與城市人生活密切相關(guān)的行業(yè)，每個行業(yè)就是一節(jié)功能獨(dú)立又相互連接的“車廂”，實(shí)行代理和自主開發(fā)相結(jié)合的辦法，重點(diǎn)行業(yè)著重做大做透，爭取版塊的最佳效益；提供媒體服務(wù)，采取合作辦報(bào)等方式，讓廣告客戶真正與報(bào)紙融為一體。
比如今年９月底我們圍繞“十一”黃金周消費(fèi)出版了１００版的黃金周消費(fèi)特刊。在這個特刊上，我們重點(diǎn)做足了“山東明星總動員”這個版塊，將山東籍的娛樂明星來個大集合，吸引人們的眼球。同時，每個行業(yè)版塊的編輯精心組織與行業(yè)緊密結(jié)合的稿件，如購車總路線，買房新盤點(diǎn)，吃喝玩樂大搜索等等，這些都起到了很好的“火車頭”帶動效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，廣告公司與我們分行業(yè)合作，開發(fā)行業(yè)內(nèi)的信息和廣告，使這一期報(bào)紙獲得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
為掛出更多更有效益的“車廂”，《城市信報(bào)》廣泛地與廣告公司、廣告客戶相結(jié)合，追求最佳廣告效果。為此，我們制定的廣告開發(fā)的總原則是：開發(fā)為矛、代理為盾、消費(fèi)特色、時尚服務(wù)。
許多客戶到報(bào)社來，驚訝于我們城市信報(bào)沒有廣告部。我們這樣告訴這些客戶，報(bào)紙沒有廣告部是為了更好地為客戶服務(wù)，真正地將辦報(bào)與經(jīng)營融合為一體。
一年多來，我們一直在根據(jù)市場的反饋情況和對市場不斷深入的了解來調(diào)整“火車車廂”。根據(jù)讀者和廣告客戶的反饋，撤換不受歡迎和沒有發(fā)展?jié)摿Φ陌婷�，增加可看性�?qiáng)和效益大的版面，使報(bào)紙真正做到好看又好用。同時，我們又修改了業(yè)務(wù)考核辦法，通過制度的建立，讓每個人、每個版面都找到市場。
另外，我們圍繞時尚消費(fèi)這一獨(dú)一無二的報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，不斷地推出《濟(jì)南情調(diào)消費(fèi)手冊》、《春節(jié)消費(fèi)特刊》、《濟(jì)南消費(fèi)地圖》、《“十一”黃金周消費(fèi)特刊》等大型活動，做到報(bào)紙內(nèi)容與廣告開發(fā)的完美的結(jié)合，得到了市場的廣泛認(rèn)可。
二、城市連鎖經(jīng)營
在上海、北京等城市，高度的城市化和活躍的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行給城市周報(bào)提供了快速發(fā)展契機(jī)，而山東的特點(diǎn)是有龐大的城市群，每一個城市都不是特別大，但每一個城市的經(jīng)濟(jì)空間都很好，作為立足城市消費(fèi)服務(wù)的《城市信報(bào)》如何進(jìn)入城市群是它成長壯大的根本。
為進(jìn)一步探索經(jīng)營之路，我們報(bào)請山東省新聞出版局批準(zhǔn)，從２００３年１月１日起改辦成日報(bào)。但與一般日報(bào)不同的是，從每個出版地區(qū)周報(bào)的城市看是周報(bào)，而從總體看是日報(bào)。編輯部總部在濟(jì)南，每天重點(diǎn)發(fā)行一個城市。這種獨(dú)特的辦報(bào)模式使得《城市信報(bào)》分別在濟(jì)南、濰坊、濱州、東營、泰安、濟(jì)寧、聊城、日照等地出版地區(qū)周報(bào)，以全省覆蓋與重點(diǎn)地區(qū)高密度發(fā)行相結(jié)合的方式迅速形成廣泛的影響力。
《城市信報(bào)》地區(qū)周報(bào)在當(dāng)?shù)卣w運(yùn)作的總負(fù)責(zé)人原則上由大眾日報(bào)社駐地記者站站長兼任。
各地區(qū)周報(bào)的廣告經(jīng)營，由具有廣告經(jīng)營權(quán)的當(dāng)?shù)胤ㄈ斯荆ㄅc集團(tuán)公司無隸屬關(guān)系的獨(dú)立的廣告公司）承攬總包，并與《城市信報(bào)》編輯部簽訂利潤承包指標(biāo)，但廣告檢查、終審權(quán)在《城市信報(bào)》，由《城市信報(bào)》廣告出版部具體負(fù)責(zé)。
這一獨(dú)特的報(bào)紙運(yùn)行模式很快得到了市場的歡迎，城市信報(bào)迅速在各個城市以鮮明的特色立足發(fā)展，并且取得了較好的經(jīng)營業(yè)績，為進(jìn)一步的規(guī)范發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
三、做好濟(jì)南青島的“旗艦”
《城市信報(bào)》創(chuàng)辦一年，從一個行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型為生活消費(fèi)類報(bào)紙，從周報(bào)發(fā)展成一個獨(dú)特的日報(bào)。這些都是在探討一條適合《城市信報(bào)》的經(jīng)營發(fā)展之路。但是，我們認(rèn)識到，逢周五出版《城市信報(bào)》濟(jì)南地區(qū)周報(bào)是整個《城市信報(bào)》的旗艦。這艘旗艦發(fā)展不好，品牌還是樹不起來，影響力和號召力就有欠缺。
從今年下半年起，我們結(jié)合《城市信報(bào)》的發(fā)展，認(rèn)真分析了山東省報(bào)業(yè)市場。山東市場有個特點(diǎn)，即濟(jì)南和青島是省內(nèi)兩個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快也最為發(fā)達(dá)的城市�！罢碱I(lǐng)”了這兩個城市，也就等于“占領(lǐng)”了大半個山東省。但考察報(bào)業(yè)市場，由于復(fù)雜的原因造成，《齊魯晚報(bào)》這個在全省最大的報(bào)紙?jiān)谇鄭u并沒有多大的發(fā)行量，而另一方面，青島發(fā)行量最大的報(bào)紙《半島都市報(bào)》只能限于青島發(fā)展，向西難度也很大。
濟(jì)南和青島缺少一份在這兩個城市同時高密度發(fā)行的報(bào)紙。這對《城市信報(bào)》來說是一個絕好的機(jī)會。通過一年多的發(fā)展，信報(bào)已經(jīng)在濟(jì)南市場上站穩(wěn)腳跟，完全具備向青島發(fā)展的基礎(chǔ)。我們已經(jīng)在青島成立了辦事機(jī)構(gòu)并和有關(guān)單位達(dá)成了合作協(xié)議，編輯部負(fù)責(zé)青島方面的采編及與濟(jì)南版塊的對接，由對方投資承擔(dān)青島版塊的廣告，利潤共分。
跨越濟(jì)青兩地的城市信報(bào)從明年１月１日起正式運(yùn)作，報(bào)紙的版面將比現(xiàn)在增加一倍（定價不變），讀者將覆蓋濟(jì)南、青島兩地的優(yōu)質(zhì)讀者。這一平臺的建立無疑對廣告客戶有著極大的誘惑力，２００４年《城市信報(bào)》將會實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。明年的《城市信報(bào)》是特色發(fā)展的一年：從總體上，是由７張?jiān)诓煌鞘兄攸c(diǎn)發(fā)生的城市周報(bào)組合的日報(bào)，從濟(jì)南青島周報(bào)來講，是一份由６疊功能特刊組合而成的周報(bào)，即：城事信報(bào)、娛樂情報(bào)、房產(chǎn)時報(bào)、城市車報(bào)、購物導(dǎo)報(bào)、數(shù)碼訊報(bào)等。（以上為作者在上海召開的全國城市周報(bào)發(fā)展論壇上的發(fā)言。）
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