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編者按 牡丹晚報(bào)雖然創(chuàng)刊時(shí)間不長(zhǎng)，但發(fā)行量還是不少的。為什么，因?yàn)樗麄冝k報(bào)想到發(fā)行，廣告想到發(fā)行，反過(guò)來(lái)，發(fā)行又促進(jìn)了辦報(bào)，拉動(dòng)了廣告。他們?cè)诎l(fā)行上“無(wú)孔不入”“用心良苦”，請(qǐng)看此稿內(nèi)容。
報(bào)紙征訂發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，是事關(guān)報(bào)業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)。報(bào)紙不僅僅是一張新聞紙，更貼切地說(shuō)，是一張信息紙，是一個(gè)產(chǎn)品，它需要在市場(chǎng)流通 中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的增值。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體的滲入，區(qū)域性媒體的沖擊、地方其他媒體對(duì)市場(chǎng)的拼搶?zhuān)沟玫厥屑?jí)晚報(bào)處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。因此，在辦好報(bào)紙的前提下，在鞏固現(xiàn)有訂戶(hù)的基礎(chǔ)上，如何優(yōu)化報(bào)紙的發(fā)行結(jié)構(gòu)，尋找新的發(fā)行點(diǎn)，成為晚報(bào)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
牡丹晚報(bào)成立兩年來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，在鞏固“面”的發(fā)行的基礎(chǔ)上，不斷尋找新的發(fā)行點(diǎn)，以此來(lái)優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，增加報(bào)紙的有效發(fā)行量。
以活動(dòng)帶發(fā)行，抓好對(duì)系統(tǒng)和行業(yè)的擴(kuò)張
地市級(jí)晚報(bào)和同級(jí)黨報(bào)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、其他都市報(bào)共同享有區(qū)域內(nèi)的政策資源、廣告發(fā)行資源以及讀者資源，如何更大份額地占有這些資源，特別是占有讀者資源，是晚報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵。和同級(jí)黨報(bào)相比，晚報(bào)少了行政強(qiáng)制性訂報(bào)的手段，但系統(tǒng)和行業(yè)又是晚報(bào)不可放棄的發(fā)行資源之一。在這種情況下，充分利用晚報(bào)辦報(bào)靈活、貼近生活的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，帶動(dòng)系統(tǒng)和行業(yè)對(duì)晚報(bào)的征訂。在稅法宣傳月到來(lái)的時(shí)候，我們和市稅務(wù)局聯(lián)合，在版面上開(kāi)辟了“依法納稅、光榮護(hù)稅”專(zhuān)欄，對(duì)全市近20名納稅大戶(hù)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，結(jié)合此活動(dòng)，稅務(wù)局為全市近300名納稅先進(jìn)個(gè)人每人訂了一份晚報(bào)。
在“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日，又與市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和市工商局聯(lián)合開(kāi)展打假，對(duì)遵紀(jì)守法的模范個(gè)體工商戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)一份報(bào)紙。和市縣教育部門(mén)聯(lián)合，結(jié)合每年的全市優(yōu)秀教師評(píng)選，對(duì)模范優(yōu)秀教師獎(jiǎng)勵(lì)一份晚報(bào)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和小城鎮(zhèn)的建設(shè)，農(nóng)村已經(jīng)不是原來(lái)意義上的農(nóng)村。農(nóng)村知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化和與城市的接軌，使農(nóng)村，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地百姓的生活趨于城市化。因此，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)讀者也是擴(kuò)大地市晚報(bào)發(fā)行的一個(gè)方面�；谶@種考慮，我們和有關(guān)部門(mén)結(jié)合，面向農(nóng)村開(kāi)展了“明星村巡禮”活動(dòng)，并以市郊的兩個(gè)富裕村作為試點(diǎn)，采取村里拿一點(diǎn)、企業(yè)補(bǔ)一點(diǎn)的方法，為村里遵紀(jì)守法文明戶(hù)、軍屬家庭、致富標(biāo)兵等先進(jìn)人物和家庭訂晚報(bào)。在這兩個(gè)村，家里有晚報(bào)成了榮譽(yù)和身份的象征。而晚報(bào)社也會(huì)在逢年過(guò)節(jié)時(shí)組織人員去村里為村民進(jìn)行義診、義演，并對(duì)村里生產(chǎn)的瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)的廣告宣傳。
廣告發(fā)行聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)商業(yè)訂戶(hù)
報(bào)紙是廣告的載體，有發(fā)行才能有廣告。廣告的經(jīng)營(yíng)會(huì)使報(bào)紙更加成熟、更加符合大眾的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)體工商業(yè)者成為了城市中一個(gè)階層，他們既是我們的讀者，又是報(bào)紙的潛在的廣告客戶(hù)。為了爭(zhēng)取到這部分訂戶(hù)，牡丹晚報(bào)對(duì)他們采取了優(yōu)惠征訂政策：凡是訂閱全年晚報(bào)的個(gè)體工商戶(hù)，免費(fèi)贈(zèng)送和報(bào)紙價(jià)格等值的分類(lèi)廣告。
我們?cè)谥苣╅_(kāi)設(shè)了“周末美食林”欄目，對(duì)市區(qū)訂報(bào)的酒店飯店免費(fèi)推介名吃、名菜、名廚以及所開(kāi)展的活動(dòng)、實(shí)施的優(yōu)惠措施等。這一活動(dòng)使市區(qū)近50家有規(guī)模、有特色的飯店酒店有了牡丹晚報(bào)。這不僅增加了報(bào)紙的服務(wù)性，也使得報(bào)紙真正流動(dòng)起來(lái)，使顧客就餐前的等待變成了看報(bào)紙、說(shuō)新聞，也大大提高了報(bào)紙的閱讀率。
在“信息快遞”中開(kāi)設(shè)“時(shí)尚風(fēng)”(針對(duì)服裝店和專(zhuān)賣(mài)店，介紹新品服飾)、“跟我走”(推介旅行社旅游線(xiàn)路)等欄目，為訂晚報(bào)的商戶(hù)發(fā)布職業(yè)培訓(xùn)、房產(chǎn)信息、美容休閑、婚姻介紹、企業(yè)咨詢(xún)等人才、商務(wù)、房屋、生活等資訊。不少商戶(hù)在做完贈(zèng)送的廣告后，感覺(jué)效果很好，增加了廣告投入。
廣告與發(fā)行的有機(jī)結(jié)合，不僅增加了報(bào)紙的服務(wù)性，提高了晚報(bào)的復(fù)讀率，而且聯(lián)系了和商家的感情，拉動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了分類(lèi)廣告。
對(duì)一些大的商戶(hù)，我們采取訂100份報(bào)紙換版面廣告的政策。為了得到這項(xiàng)優(yōu)惠，一些大的商戶(hù)就自己出錢(qián)訂100份晚報(bào)，再贈(zèng)送給自己的業(yè)務(wù)客戶(hù)。
2002年初，我們了解到，為了增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，石化集團(tuán)菏澤分公司對(duì)每個(gè)加油站都有促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。于是便和石化集團(tuán)菏澤分公司聯(lián)合，讓晚報(bào)走進(jìn)了加油站，贈(zèng)送給前來(lái)加油的司機(jī)和顧客，而報(bào)社則為公司提供免費(fèi)的形象宣傳和產(chǎn)品介紹。目前，市區(qū)的18個(gè)加油點(diǎn)和8縣的32個(gè)大的加油點(diǎn)每天發(fā)行共計(jì)1500多份晚報(bào)。同樣，我們又與汽運(yùn)公司結(jié)合，為菏澤發(fā)往濟(jì)南、北京、青島等地的10輛豪華長(zhǎng)途客車(chē)訂了240份晚報(bào)。
晚報(bào)走進(jìn)加油站、長(zhǎng)途客車(chē)，不僅增加了各加油站和汽運(yùn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且使晚報(bào)真正流動(dòng)起來(lái)，報(bào)紙的復(fù)讀率大大提高。
抓好臨時(shí)征訂，擴(kuò)大報(bào)紙知名度
地市每年都會(huì)有許多臨時(shí)性的活動(dòng)。臨時(shí)性的報(bào)紙征訂，雖然量上不是很大，但它的影響和宣傳效果卻比平時(shí)大，如果能抓好，對(duì)報(bào)紙知名度的擴(kuò)大可以起到很好的作用。
在去年的人大、政協(xié)會(huì)兩會(huì)召開(kāi)前期，我們一反把報(bào)紙送到人大、政協(xié)會(huì)場(chǎng)的做法，而是將報(bào)紙送到代表和委員住的賓館。我們跑遍人大代表、政協(xié)委員下榻的7家大賓館，讓賓館掏錢(qián)為代表、委員們訂了報(bào)紙。加上我們對(duì)兩會(huì)精彩的策劃報(bào)道，代表、委員們?yōu)槊刻炷芗皶r(shí)看到兩會(huì)的消息和群眾反饋的意見(jiàn)而高興，也為賓館帶來(lái)了較好的社會(huì)效益。2002年我們還在省人大、政協(xié)兩會(huì)召開(kāi)期間，通過(guò)市交通運(yùn)輸公司，每天早晨7點(diǎn)前把報(bào)紙送到與會(huì)的菏澤代表和委員手里。
每年4月的菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)，中外客商聚集，是菏澤對(duì)外開(kāi)放、招商引資的好時(shí)機(jī)，也是我們宣傳自己、提高報(bào)紙知名度的大好時(shí)機(jī)。從2001年開(kāi)始，我們抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)，和全市10家大賓館聯(lián)系，使報(bào)紙走進(jìn)客房。
今年4月，全國(guó)首屆林產(chǎn)品交易會(huì)在菏澤召開(kāi)。為了擴(kuò)大報(bào)紙影響，拉動(dòng)廣告宣傳和經(jīng)營(yíng)，我們特別策劃了“林交會(huì)特刊”，對(duì)參加交易會(huì)的單位及其產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，并和舉辦單位聯(lián)系，訂了200份報(bào)紙。這200份晚報(bào)成為與會(huì)者了解會(huì)議情況和掌握信息的指南。
這兩年，假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者外出、休閑、充電、娛樂(lè)的需求，我們?cè)凇拔逡弧薄ⅰ笆弧秉S金周都會(huì)推出“消費(fèi)指南”特刊，不僅增加了報(bào)紙的可讀性和服務(wù)性，而且擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行，拉動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)。
面對(duì)激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們始終堅(jiān)持抓“面”不放“點(diǎn)”的原則，抓點(diǎn)成線(xiàn)，以線(xiàn)擴(kuò)面。經(jīng)過(guò)兩年的努力，牡丹晚報(bào)現(xiàn)在有近5萬(wàn)訂戶(hù)，有效發(fā)行率達(dá)到90%以上。
(作者為牡丹晚報(bào))
編輯：
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辦報(bào)發(fā)行緊密結(jié)合 互相促進(jìn)相得益彰
