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 縣市報(bào)要揚(yáng)長(zhǎng)避短謀發(fā)展
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●于廣義
2003-06-11 10:31:59
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作為四級(jí)黨報(bào)中最基層的縣市報(bào)，是我國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分。據(jù)有關(guān)資料表明，目前全國(guó)的縣市報(bào)已發(fā)展到６００多家；其中浙江、江蘇、廣東等地的一些縣市報(bào)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，有的綜合實(shí)力甚至超過(guò)了一些省的地市報(bào)。山東的縣市報(bào)有５０多家，絕大多數(shù)呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)急遽發(fā)展的今天，“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”已開始由省、地城市向縣市級(jí)市場(chǎng)大舉滲透，縣市報(bào)也同樣面臨著“狼來(lái)了”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)此，筆者根據(jù)一些縣市報(bào)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身辦報(bào)的實(shí)踐，就縣市報(bào)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短謀發(fā)展談點(diǎn)粗淺看法，與報(bào)界同仁商榷。
縣市報(bào)的優(yōu)勢(shì)比較明顯。歸納起來(lái)主要有三點(diǎn)。一是有政治優(yōu)勢(shì)。縣市報(bào)為當(dāng)?shù)攸h委機(jī)關(guān)報(bào)，其喉舌作用十分突出，所刊登的地方黨委、政府貫徹執(zhí)行黨的路線、方針和政策的舉措、經(jīng)驗(yàn)、典型，在當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性、指導(dǎo)性�！爸菘h治，天下無(wú)不治”，縣市報(bào)的這種“結(jié)合部”作用是上級(jí)新聞媒體不可替代的。二是地域優(yōu)勢(shì)。一方水土養(yǎng)一方人�？h市報(bào)由于和讀者離的最近，刊登的又大都是身邊的人和事，對(duì)讀者有較強(qiáng)的親和力，往往受到當(dāng)?shù)刈x者的偏愛，擁有相當(dāng)?shù)淖x者群。三是政策優(yōu)勢(shì)。由于縣市報(bào)的特殊作用和地位，當(dāng)?shù)攸h委、政府對(duì)縣市報(bào)是精心呵護(hù)的。縣市報(bào)在發(fā)展中遇到困難，地方領(lǐng)導(dǎo)自然不會(huì)袖手旁觀。比如對(duì)每年的報(bào)刊征訂，“行政干預(yù)”的力度就較大。
明確縣市報(bào)的優(yōu)勢(shì)，更要看到縣市報(bào)的劣勢(shì)。對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。從目前縣市報(bào)發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)存在以下不足。一是人才匱乏。采編人員多為半路出家，別說(shuō)是各級(jí)新聞媒體的專業(yè)人才，就是比較優(yōu)秀的本科以上畢業(yè)生，也大都很少主動(dòng)落戶縣市報(bào)。縣市報(bào)嚴(yán)重缺乏能夠適應(yīng)現(xiàn)代化辦報(bào)的、新型的編輯、記者和策劃營(yíng)銷人員。二是機(jī)制不活。對(duì)比省、地新聞媒體，縣市報(bào)的改革步伐明顯滯后，在用人、分配等方面的自主權(quán)較小。說(shuō)是企業(yè)化管理，其實(shí)名不符實(shí)，大部分縣市報(bào)還在參加機(jī)關(guān)崗位責(zé)任制考核。三是廣告資源有限。廣告是報(bào)社的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但大企業(yè)、知名企業(yè)一般不用在縣市報(bào)做廣告，一些中、小企業(yè)和個(gè)體工商業(yè)戶，又往往沒有實(shí)力較少做廣告。除經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的縣市外，多數(shù)縣市報(bào)都存在廣告資源不足的問題。
分析縣市報(bào)的優(yōu)勢(shì)和不足，目的在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定對(duì)策，謀求縣市報(bào)有更大、更快、更好的發(fā)展。
對(duì)策之一，縣市報(bào)要利用政策優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，努力調(diào)整好報(bào)紙的定位，真正辦出各自的特色。縣市報(bào)是當(dāng)?shù)攸h委機(jī)關(guān)報(bào)，其性質(zhì)毋庸置疑。關(guān)鍵是要在強(qiáng)化權(quán)威性、指導(dǎo)性的前提下，增強(qiáng)可讀性、服務(wù)性。連續(xù)獲得兩屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的《紹興縣報(bào)》，率先在全國(guó)縣市報(bào)中提出了探索“黨報(bào)性質(zhì)、晚報(bào)風(fēng)格、大報(bào)氣派、小報(bào)特色”的辦報(bào)路子。他們花力氣經(jīng)營(yíng)的“新語(yǔ)絲”、“越中兒女”、“外地人看紹興”和“紹興人看外地”等特色版面、特色欄目，很受城鄉(xiāng)廣大讀者的歡迎。尤其是星期刊《藍(lán)色鑒湖》，更加特色鮮明，在零售市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。處于改革前沿的廣東省一些充滿活力的縣市報(bào)，其定位和《紹興縣報(bào)》非常相似。深圳的《南山日?qǐng)?bào)》、《寶安日?qǐng)?bào)》、《龍崗日?qǐng)?bào)》和佛山《南海日?qǐng)?bào)》、《順德報(bào)》，在辦報(bào)上都體現(xiàn)了“導(dǎo)向正確、地方特色、淡化官氣、大眾口味”的風(fēng)格，取得了“黨委放心、群眾滿意”的雙贏效果。我們《龍口日?qǐng)?bào)》雖然創(chuàng)刊４年時(shí)間，但從起步時(shí)就提出了“強(qiáng)化黨報(bào)性質(zhì)，倡導(dǎo)晚報(bào)風(fēng)格，突出當(dāng)?shù)靥厣�，服�?wù)廣大讀者”的辦報(bào)理念。在采編上，努力追求“權(quán)威、實(shí)效、有味道”。在發(fā)行上叫響了“離您最近，與您更親”的口號(hào)，也很快贏得了社會(huì)各界和廣大讀者的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。調(diào)整好定位除了在內(nèi)容上走特色之路，還要在開版形式上從自身實(shí)際出發(fā)。筆者認(rèn)為，對(duì)一般縣市報(bào)來(lái)講，還是以四開版為宜。對(duì)比對(duì)開大報(bào)，四開“小報(bào)”一是讀起來(lái)方便，二是有利于合理配置版面內(nèi)容和吸附廣告，三是也有別于省、地黨報(bào)，體現(xiàn)“小報(bào)本色”。江蘇廣告收入超千萬(wàn)元的《常熟日?qǐng)?bào)》、《張家港日?qǐng)?bào)》，目前均為四開版報(bào)紙，只是版頁(yè)都達(dá)到１６版以上。浙江《永康日?qǐng)?bào)》廣告收入達(dá)到了２０００萬(wàn)元，也為四開版“小報(bào)”�？紤]到市場(chǎng)和讀者的需要，有的辦了對(duì)開“大報(bào)”的縣市報(bào)也正在回歸“小報(bào)”。２００１年，深圳《寶安日?qǐng)?bào)》、《南山日?qǐng)?bào)》同時(shí)由對(duì)開改版改出四開版，２００２年８月，《龍崗日?qǐng)?bào)》也由對(duì)開版改為了四開版。這三家縣市報(bào)由大報(bào)改出小報(bào)后，充分發(fā)揮“船小掉頭快”的優(yōu)勢(shì)，都迅速進(jìn)行了擴(kuò)版，廣告、發(fā)行大幅度增長(zhǎng)。實(shí)際上，北方也有由四開小報(bào)改出對(duì)開大報(bào)的縣市報(bào)有“回歸”的打算，但基于領(lǐng)導(dǎo)、觀念等方面的阻力，一時(shí)很難成行。好象大報(bào)就是“露臉”，“回歸”就是倒退，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、同仁不好交待。這也許就是南北方縣市報(bào)在某些方面的差異。實(shí)踐表明，縣市報(bào)還是堅(jiān)持“小報(bào)風(fēng)格、大報(bào)氣派”為好，不要因?yàn)槊つ扛霓k對(duì)開大報(bào)，而丟掉了自己的“本色”。
對(duì)策之二，縣市報(bào)要認(rèn)清所面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)，切實(shí)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，進(jìn)一步與市場(chǎng)接軌并軌。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)，縣市報(bào)也不例外。當(dāng)前，省、地黨報(bào)不但在發(fā)行上對(duì)縣市報(bào)進(jìn)行“行政”擠壓，而且紛紛創(chuàng)辦晚報(bào)、早報(bào)、都市報(bào)、生活報(bào)等子報(bào)搶占縣市市場(chǎng)，分割本來(lái)就有限的新聞資源�！洱埧谌�?qǐng)?bào)》所處的龍口市，幾年前就有省委機(jī)關(guān)報(bào)《大眾日?qǐng)?bào)》主辦的《齊魯晚報(bào)》和煙臺(tái)市委機(jī)關(guān)報(bào)《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》主辦的《煙臺(tái)晚報(bào)》在縱橫馳騁，兩張晚報(bào)的發(fā)行量都大大超出其黨報(bào)本身的份額。今年，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》又創(chuàng)辦了《今晨六點(diǎn)》，來(lái)勢(shì)更猛，咄咄逼人�？v觀一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”，縣市報(bào)更有“城門失火，殃及池魚”的體驗(yàn)。面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，市縣報(bào)必須從思想上、行動(dòng)上“動(dòng)”起來(lái)，以適應(yīng)改革發(fā)展的需要。首先，要加快內(nèi)部機(jī)制的轉(zhuǎn)換步伐。國(guó)家人事部明確提出事業(yè)單位要在兩到三年內(nèi)全部實(shí)行聘任制，省、地黨報(bào)已先行了一步，一些南方縣市報(bào)也率先吃了“螃蟹”。如福建《石獅日?qǐng)?bào)》的全員聘任制就實(shí)行得非常徹底，連兩位老總都是從外地招聘的，且一干就是五六年。又如深圳《南山日?qǐng)?bào)》，員工來(lái)自全國(guó)２３個(gè)省市，一般連續(xù)兩個(gè)月完不成工作量就有被解聘的危險(xiǎn)。在這方面，北方縣市報(bào)和南方差別較大，一般機(jī)關(guān)傾向較重，進(jìn)人管得死，淘汰人更難。這就要求縣市報(bào)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)攸h委、政府的支持，進(jìn)行大膽改革。今年，《龍口日?qǐng)?bào)》就爭(zhēng)得了市委的支持，在全市事業(yè)單位中率先實(shí)行了全員聘任制。同時(shí)，報(bào)社退出了機(jī)關(guān)崗位責(zé)任制考核，開始了名副其實(shí)的企業(yè)化管理和運(yùn)作。這既是“婆婆”開明，敢于松綁的體現(xiàn)，更是報(bào)社轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)與市場(chǎng)接軌的結(jié)果。其次，要把報(bào)業(yè)當(dāng)產(chǎn)業(yè)辦。廣告收入是縣市報(bào)的經(jīng)濟(jì)支柱�？h市報(bào)想真正確立市場(chǎng)觀念，就要積極尋找和把握商機(jī)，有針對(duì)性地加強(qiáng)廣告策劃�？h市有重大舉措、重要活動(dòng)既是新聞資源，也是廣告資源，只要善于挖崛、策劃，就會(huì)大有文章可作。浙江《永康日?qǐng)?bào)》由于組織策劃到位，在去年市里舉行的小五金交流會(huì)上一舉拿下了近３００萬(wàn)元的廣告。同時(shí)策劃也要放寬眼界，逐步把廣告的觸角伸向周邊城市、有關(guān)地區(qū)，開拓廣告經(jīng)營(yíng)的新天地。同時(shí)，還要拓寬經(jīng)營(yíng)思路，根據(jù)自己和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，向印刷、電腦、彩擴(kuò)、旅游、餐飲等相關(guān)行業(yè)進(jìn)軍。再是，要在發(fā)行上轉(zhuǎn)變思路和方法。面對(duì)農(nóng)村實(shí)行稅費(fèi)改革的新情況，縣市報(bào)過(guò)分依賴“行政干預(yù)”的發(fā)行局面必須改變。浙江《永康日?qǐng)?bào)》從前幾年開始，就不通過(guò)黨委部門下達(dá)發(fā)行硬性指標(biāo)，不開鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)行會(huì)議，但發(fā)行量卻直線上升，自費(fèi)訂戶達(dá)８０％以上�！兜り�(yáng)日?qǐng)?bào)》是江蘇省較早進(jìn)行自辦發(fā)行的縣市報(bào)，他們實(shí)行“敲門訂報(bào)”，改善服務(wù)等措施，使自費(fèi)量達(dá)到１．３萬(wàn)份。山東的《壽光日?qǐng)?bào)》和《龍口日?qǐng)?bào)》，通過(guò)自辦發(fā)行和郵局發(fā)行相結(jié)合的辦法，也在自費(fèi)訂閱方面取得較大突破。實(shí)踐證明，黨報(bào)靠“行政干預(yù)”，只能保持發(fā)行量，很難增加發(fā)行量，因?yàn)樽再M(fèi)訂閱不受“行政干預(yù)”，公費(fèi)訂閱已處于飽和狀態(tài)。所以，縣市報(bào)要不斷擴(kuò)大發(fā)行量，主要出路還得靠自己、靠市場(chǎng)。
對(duì)策之三，縣市報(bào)要正視人才缺乏的現(xiàn)實(shí)，用力打造“進(jìn)取型、學(xué)習(xí)型”隊(duì)伍，靠敬業(yè)愛崗和拼搏奉獻(xiàn)“以勤補(bǔ)拙”。第一，縣市報(bào)的老總不但要在辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)上高人一等，還要有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，這是縣市報(bào)彌補(bǔ)人才不足的關(guān)鍵。去年年底，筆者到江蘇、浙江參觀了１０家縣市報(bào)，所到之處，無(wú)不被各報(bào)老總對(duì)事業(yè)的“全心投入”所折服�！毒附�?qǐng)?bào)》的老總既當(dāng)指揮員，又當(dāng)戰(zhàn)斗員，學(xué)習(xí)帶頭記筆記，采訪帶頭到基層。只要不出差，每天都要親自值班到很晚�！妒捝饺�?qǐng)?bào)》老總，雖然已近退休年齡，可談起辦報(bào)、經(jīng)營(yíng)充滿了激情，領(lǐng)著筆者在報(bào)社的大樓里跑上跑下，很令人振奮�？傊�，凡是縣市報(bào)辦得好、發(fā)展快的，老總們都是非常敬業(yè)的，對(duì)事業(yè)的投入精神和干勁很讓人敬佩。第二，縣市報(bào)用人的標(biāo)準(zhǔn)不能太高。研究生、碩士以及名牌大學(xué)的優(yōu)秀本科生，縣市報(bào)很難用得起，也很難留得住�？h市報(bào)用人要“量體裁衣”，不要過(guò)于注重身份，重在選擇愛崗、敬業(yè)、肯學(xué)的實(shí)用型人才。福建《石獅日?qǐng)?bào)》是日子過(guò)得很“火”的縣市報(bào)，可在電子版打出的招聘廣告仍實(shí)實(shí)在在：石獅日?qǐng)?bào)，日日招賢，不看文憑，只看水平。《龍口日?qǐng)?bào)》辦四開八版周五報(bào)時(shí)，既沒有各級(jí)新聞媒體過(guò)來(lái)的專門人才，也沒有名牌大學(xué)的本科以上畢業(yè)生，并且采編人員不到１０人，卻靠“以勤補(bǔ)拙”實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)行起飛”。現(xiàn)在，報(bào)社采編部門的一名主任、兩名副主任，都是從當(dāng)?shù)仄髽I(yè)到報(bào)社的。其中一名先前是車間工人，只有中專文憑，學(xué)得還是理科，可靠“敬業(yè)、拼搏”脫穎而出，成了龍口頗有影響的“名記者”。事實(shí)說(shuō)明，只要以務(wù)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)選人、用人，縣市報(bào)不愁沒有“合適”的人才。第三，要通過(guò)各種措施盡快培養(yǎng)自己的人才。江蘇《靖江日?qǐng)?bào)》提出“一邊辦報(bào)一邊辦校”，并歸納出“六法”對(duì)員工進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)教育，即全員學(xué)習(xí)法、集中培訓(xùn)法、系統(tǒng)教育法、自學(xué)考試法、結(jié)對(duì)幫教法，參觀借鑒法，著力創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型”單位。他們的經(jīng)驗(yàn)很值得縣市報(bào)學(xué)習(xí)借鑒。作為媒體中實(shí)力相對(duì)較弱和黨報(bào)中層次最低的縣市報(bào)，惟有不斷學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)取，加倍努力，開拓創(chuàng)新，才能在改革開放的大潮中擁有自己的廣闊天地。（作者為龍口日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯）
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