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 濟(jì)南報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)及其思考
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●龍奔
2003-06-11 10:31:05
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編者按 我省報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較穩(wěn)定，但在濟(jì)南、青島兩地報(bào)紙價(jià)格、發(fā)行費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。僅濟(jì)南市場(chǎng)的《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》，本來(lái)不降價(jià)，發(fā)行就不賺錢(qián)，然而今年又降價(jià)，據(jù)粗略估算，每張報(bào)紙年虧損3000多萬(wàn)元；據(jù)調(diào)查，青島報(bào)業(yè)，特別生活類(lèi)報(bào)紙，原報(bào)販每賣(mài)一張報(bào)紙得0.05元，積極性很高，后來(lái)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局面，批發(fā)一份報(bào)紙即給報(bào)販回扣0.15-0.16元，發(fā)行費(fèi)僅此一項(xiàng)有的報(bào)紙一年就多付出1000多萬(wàn)元。有的報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)呼吁：“我們不要互相‘殘殺’了”，要協(xié)同作戰(zhàn)，共謀發(fā)展。
原載大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)《業(yè)務(wù)研究》2003年第3-4期上龍奔一稿就很有針對(duì)性，先轉(zhuǎn)載如下，供大家參考。
2003年1月1日，《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》以0.3元的價(jià)格正式進(jìn)入市場(chǎng)；同時(shí)，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》也以擴(kuò)版、保持價(jià)格不變（仍為0.5元）的方式應(yīng)變。2003年新年的第一天，濟(jì)南報(bào)業(yè)大戰(zhàn)正式開(kāi)始，有備而來(lái)和倉(cāng)促而上的各家報(bào)紙短兵相接。
價(jià)格戰(zhàn)半月戰(zhàn)況
半個(gè)月內(nèi)，對(duì)濟(jì)南市區(qū)５０個(gè)報(bào)攤進(jìn)行的持續(xù)抽樣監(jiān)測(cè)顯示，《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《山東商報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《都市女報(bào)》的零售份額分配比例大體是：７：５：６：４：２。
１、兩家降價(jià)的報(bào)紙初戰(zhàn)告捷，零售量均有較大幅度增長(zhǎng)，降價(jià)促銷(xiāo)作用明顯。
《山東商報(bào)》在許多報(bào)攤已經(jīng)逼近甚至超過(guò)《齊魯晚報(bào)》，賣(mài)得也最快，但美中不足的是，老年讀者所占比例太高，在相當(dāng)一部分報(bào)攤老年人超過(guò)三分之一，在個(gè)別報(bào)攤甚至接近一半�！渡钊�?qǐng)?bào)》原來(lái)的零售基數(shù)太低，所以雖然上漲幅度很大，但仍然比《濟(jì)南時(shí)報(bào)》賣(mài)得少，而且賣(mài)得不快。
（１）從《山東商報(bào)》今年的改版來(lái)看，內(nèi)容上已經(jīng)注意提升層次，想摘掉“民工報(bào)”的帽子，版式上也不再雜亂，開(kāi)始追求大氣舒朗了，總體上正在露出向主流報(bào)紙靠攏的端倪。但這種端倪并沒(méi)有讀者了解到，而價(jià)格因素拉來(lái)的老年讀者又沒(méi)有消費(fèi)能力，所以，《山東商報(bào)》下一步必須采取有效的推介手段，比如多策劃組織一些針對(duì)中青年讀者的活動(dòng)，盡快爭(zhēng)取目標(biāo)群體的認(rèn)可。
（２）《生活日?qǐng)?bào)》之所以賣(mài)得不快，有兩方面的原因：一是仍然抱著證券版的優(yōu)勢(shì)不放，不炒股的覺(jué)得內(nèi)容比《山東商報(bào)》少，炒股的又因是股市低迷期不感興趣；二是對(duì)于《生活日?qǐng)?bào)》來(lái)講，女性讀者還是比例偏大，盡管上升后反沖了《都市女報(bào)》，但上升空間受到限制，畢竟男性讀者才是《生活日?qǐng)?bào)》的主要熱情買(mǎi)主�！渡钊�?qǐng)?bào)》應(yīng)該根據(jù)股市的起伏，靈活調(diào)整證券版版數(shù)，騰出版面加大關(guān)于濟(jì)南的新聞信息量，有針對(duì)性地參與競(jìng)爭(zhēng)�！渡钊�?qǐng)?bào)》雖因降價(jià)出現(xiàn)反彈，但在質(zhì)量上還沒(méi)有明顯回升，所以在上漲到中間位次后，開(kāi)始出現(xiàn)階段性停滯。如果質(zhì)量上不去，很難進(jìn)入前三。
２、其他三張未降價(jià)的報(bào)紙受到不同程度的沖擊。
從報(bào)攤的平均進(jìn)報(bào)數(shù)來(lái)看，《齊魯晚報(bào)》下降１／８左右，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》下降１／６左右，前三天還算穩(wěn)定的《都市女報(bào)》后來(lái)受沖擊最大，下降１／３左右。同時(shí)買(mǎi)《生活日?qǐng)?bào)》和《山東商報(bào)》的比例，超過(guò)同時(shí)買(mǎi)《齊魯晚報(bào)》和《都市女報(bào)》或《濟(jì)南時(shí)報(bào)》和《都市女報(bào)》的。
（１）“性?xún)r(jià)比”的市場(chǎng)效應(yīng)十分明顯。
《齊魯晚報(bào)》日常４８?jìng)�(gè)版，０．５元；《濟(jì)南時(shí)報(bào)》日常４８?jìng)�(gè)版，０．５元；《都市女報(bào)》也是０．５元，但只有２４個(gè)版，性?xún)r(jià)比實(shí)在太差，受沖擊最大也就勢(shì)在必然。相比較而言，０．３元３２個(gè)版的《山東商報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》因主要新聞并不少，所以更具誘惑力，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，０．６元買(mǎi)兩份報(bào)紙也比０．５元買(mǎi)一份報(bào)紙顯得劃算。
客觀(guān)地看，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的改版在各報(bào)中最有活力，質(zhì)量上升最快，一些新聞鮮活生猛，沖擊力強(qiáng)，版面安排也比去年到位得當(dāng)，新增周刊辦得也很漂亮，但內(nèi)容的進(jìn)步并沒(méi)有馬上扭轉(zhuǎn)價(jià)格上的被動(dòng)，所以一部分讀者仍然流失了。不過(guò)如果《濟(jì)南時(shí)報(bào)》能夠繼續(xù)保持這種質(zhì)量上的上進(jìn)勢(shì)頭，四個(gè)月后會(huì)有所改觀(guān)。
《齊魯晚報(bào)》自恃實(shí)力雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，再加上體制限制和老單位的慣性，今年的報(bào)紙不如其他報(bào)紙有活力、有新意。但其版數(shù)同《濟(jì)南時(shí)報(bào)》比已沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如果質(zhì)量上再不尋求突破，性?xún)r(jià)比就會(huì)相對(duì)下降，影響載體美譽(yù)度。
（２）報(bào)紙內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)會(huì)在新的市場(chǎng)要素重新組合之后發(fā)生變化。
這幾張日?qǐng)?bào)雖是在進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但在內(nèi)容設(shè)置上各有側(cè)重，對(duì)應(yīng)讀者群有所交錯(cuò)，形成了各自的優(yōu)劣勢(shì)。但這種優(yōu)劣勢(shì)在價(jià)格戰(zhàn)中發(fā)生了轉(zhuǎn)化：
從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，濟(jì)南報(bào)業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)就是同時(shí)買(mǎi)兩份報(bào)紙的讀者比例不算少，占三分之一強(qiáng)。
在價(jià)格戰(zhàn)之前，《都市女報(bào)》是買(mǎi)《齊魯晚報(bào)》或《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的最好搭配。價(jià)格戰(zhàn)之后，由于《山東商報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》恰恰在內(nèi)容上具有互補(bǔ)性，０．６元同時(shí)買(mǎi)《山東商報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》，就可以滿(mǎn)足家庭里不同成員的需求，顯然比１元錢(qián)同時(shí)買(mǎi)《都市女報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》（或《濟(jì)南時(shí)報(bào)》）更讓人愿意接受，所以《都市女報(bào)》的優(yōu)勢(shì)旁落。
《都市女報(bào)》因其定位的特色相對(duì)明顯，讀者群的忠誠(chéng)度較高，所以前三天還沒(méi)太受影響，但由于今年從內(nèi)容上開(kāi)始逐漸放棄男性讀者，專(zhuān)打女性讀者，削弱了作為日?qǐng)?bào)的發(fā)行基礎(chǔ)，再加上《生活日?qǐng)?bào)》本來(lái)就在女性讀者中有一定影響，這次又憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)分流《都市女報(bào)》讀者，所以《都市女報(bào)》下滑幅度較大。從根本上看，《都市女報(bào)》的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就建立在窄眾的基礎(chǔ)上，用報(bào)販子的話(huà)說(shuō)，有的人只買(mǎi)《都市女報(bào)》，不買(mǎi)其他報(bào)紙，不過(guò)這種人實(shí)在太少了。
《濟(jì)南時(shí)報(bào)》如果想把目前的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)作用到市場(chǎng)上，應(yīng)該想辦法化解掉價(jià)格上的劣勢(shì)。因此，提高發(fā)行費(fèi)率保證進(jìn)報(bào)數(shù)、提早上市時(shí)間搶占份額是個(gè)關(guān)鍵。
惡性競(jìng)爭(zhēng) 重新洗牌
從國(guó)外和國(guó)內(nèi)的大趨勢(shì)來(lái)看，一城多報(bào)的現(xiàn)象必然要被一城兩報(bào)或一城三報(bào)的格局所代替。這次濟(jì)南價(jià)格戰(zhàn)就是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度、需要大浪淘沙的必然結(jié)果。雖然是以惡性競(jìng)爭(zhēng)的面目出現(xiàn)的，但大亂可能導(dǎo)致大治。重新洗牌后的格局會(huì)相對(duì)合理：
１、從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，若無(wú)新報(bào)崛起，濟(jì)南市場(chǎng)上的各家日?qǐng)?bào)有可能仍處于相持階段，很難有哪一家報(bào)紙會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被淘汰出局。至少在一年內(nèi)不會(huì)像南京那么慘烈。
在目前的報(bào)紙中，最有實(shí)力讓對(duì)手之一“快速死亡”的是《齊魯晚報(bào)》，但《生活日?qǐng)?bào)》與《齊魯晚報(bào)》同屬大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)，又處在最危險(xiǎn)的邊緣地帶，如果《齊魯晚報(bào)》使出“殺手锏”，首先危及的就是《生活日?qǐng)?bào)》，因此，只要《生活日?qǐng)?bào)》還有希望，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)就不會(huì)讓《齊魯晚報(bào)》匆忙使出殺招。
《生活日?qǐng)?bào)》有大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)保護(hù)；《山東商報(bào)》是從０．４元降至０．３元的，只增加成本３００萬(wàn)元左右，還能承受壓力；《濟(jì)南時(shí)報(bào)》目前還不具備置對(duì)手于死地的實(shí)力，只能保證自強(qiáng)。
２、從低層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向較高層次競(jìng)爭(zhēng)。１６日《齊魯晚報(bào)》突然增加了８８?jìng)�(gè)版的春節(jié)房展特刊，但仍賣(mài)０．５元，結(jié)果在絕大多數(shù)報(bào)攤不到半天就被搶購(gòu)一空。這種增加產(chǎn)經(jīng)專(zhuān)刊的方式，既增加了廣告收入，又因性?xún)r(jià)比提高起到了促銷(xiāo)作用，比純粹的降價(jià)和純粹的擴(kuò)版都要高明。這個(gè)辦法有可能被其他報(bào)紙借鑒，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。不過(guò)采用這種辦法必須通過(guò)廣告部門(mén)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則就會(huì)打亂廣告價(jià)格體系，導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。
《濟(jì)南時(shí)報(bào)》采取的是隨廣告淡旺季調(diào)整版面數(shù)量的做法，出發(fā)點(diǎn)也不錯(cuò)，實(shí)際效果還有待觀(guān)察。
３、新報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入有可能結(jié)束相持局面。在各報(bào)混戰(zhàn)之際，如果突然殺出一張市場(chǎng)定位與《齊魯晚報(bào)》相仿的綜合性都市報(bào)，從資金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)策略、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，市場(chǎng)份額會(huì)很快出現(xiàn)兩極分化，有一張報(bào)紙會(huì)難以為繼，尋求被兼并的出路。
（作者為濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）
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