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在全國報業(yè)競爭白熱化，甚至連一些中央級大報都面臨巨大生存壓力的情況下，地市級黨報如何迎接市場競爭，如何加快發(fā)展，已成為亟需深入研究的課題。臨沂日報社近幾年在理論上和實踐上對此進行了積極的探索。我們認為，多媒體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，企業(yè)化管理不失為當前地市報參與市場競爭、加快發(fā)展的好路子。
一、堅持走多媒體集團發(fā)展之路，是地市黨報參與市場競爭的基本條件
上有中央、省級強大的報業(yè)集團和無孔不入的部門行業(yè)報，下有數(shù)量巨大的縣區(qū)級報，外有廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，地市黨報面臨的形勢非常嚴峻。特別是中國入世后，中國的新聞出版市場逐步放開，實力強大的國外媒體，必將對地市黨報帶來更大的沖擊。
面對挑戰(zhàn)，贏取主動的關(guān)鍵是規(guī)模夠不夠大，實力夠不夠強。目前，我國地市報界流行一種梯級分類法。地市黨報因其行政區(qū)域級別的不同和區(qū)域經(jīng)濟的差異，綜合經(jīng)濟實力也是天差地別。按照綜合實力排隊，大致可分為三個梯隊。一是以計劃單列市和省會城市黨委機關(guān)報為主體的第一梯隊。這一梯隊起步早，發(fā)展迅猛，如全國率先成立報業(yè)集團的廣州日報報業(yè)集團、深圳特區(qū)報業(yè)集團、青島日報報業(yè)集團、濟南日報報業(yè)集團等。二是以國內(nèi)中等城市黨委機關(guān)報為群體的第二梯隊。這一梯隊數(shù)量較大，大多是上個世紀抓住機遇，實現(xiàn)了規(guī)模擴張，現(xiàn)正在進行二次創(chuàng)業(yè)。它們通常辦有三五份子報子刊，年經(jīng)營收入多在1000萬元至5000萬元之間。三是以眾多地市州盟黨委機關(guān)報為主的第三梯隊。這部分報社大多處于經(jīng)濟發(fā)展水平不高或欠發(fā)達地區(qū)，屬下就一份日報，年收入在幾百萬元不等。按照這個劃分，5年前，臨沂日報社“名副其實”屬于第三梯隊，而且排名還很靠后。1998年的《臨沂日報》是一張單一對開四版、年廣告刊發(fā)額不足500萬元的報紙，有時連職工工資都成問題。壯大規(guī)模，增強實力的要求就變得十分迫切。
我們認為，壯大規(guī)模，增強實力，首要的是堅持走集團化、多媒體發(fā)展之路。集團化發(fā)展并不是所有地方黨報都能辦到的，但按照這個思路去確定一個基本框架，并按這個框架去構(gòu)造與此相適應(yīng)的運行機制是可以做到的。而要構(gòu)筑報業(yè)集團的基本框架，實現(xiàn)媒體發(fā)展的多元化是第一條件。這里涵蓋三個層面的意思。第一層面，創(chuàng)辦子報，實現(xiàn)日報、晚報、都市報、生活報以及細分市場的專業(yè)報等多種報紙的齊發(fā)展。目前，第一、二梯隊的大多數(shù)媒體基本形成了這種發(fā)展局面。第二層面，創(chuàng)辦雜志、出版社，實現(xiàn)多種紙質(zhì)媒體齊頭并進。第三層面，報社向廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)展，形成真正意義上的立體式的多媒體發(fā)展格局。
近五年來，臨沂日報社把建立報業(yè)集團基本框架作為發(fā)展戰(zhàn)略，在多媒體發(fā)展上進行了積極的運作。2001年5月，抓住國家調(diào)整報刊結(jié)構(gòu)的機遇，我們創(chuàng)辦了以反映東方國家青年生活狀態(tài)為主要內(nèi)容的《東方青年》雜志。由于起點高、內(nèi)容時尚，現(xiàn)在它的發(fā)行范圍已遍及國內(nèi)50多個大中城市，并有部分國外讀者訂閱。更為可喜的是，在2002年第三屆華東優(yōu)秀期刊評選活動中，這個才1歲多的刊物，從參評的3000多種刊物中脫穎而出，被評為華東地區(qū)優(yōu)秀期刊，步入國內(nèi)知名期刊行列。更大的突破是在去年，經(jīng)過積極運作，我們創(chuàng)辦了《沂蒙晚報》，一舉改寫了沂蒙山區(qū)沒有晚報的歷史。沂蒙晚報一步到位，一出就是24個版，并且在2002年9月20日創(chuàng)刊號出了100個版。在24個版中，我們拿出6個版關(guān)注臨沂人民的生活，做當?shù)匦侣�。同時，重點開辦了熱線傳真欄目，關(guān)注社會，關(guān)注民生，受到讀者的歡迎。我們還針對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的實際，創(chuàng)辦了臨沂市惟一一家新聞網(wǎng)站——瑯琊新聞網(wǎng)。短短兩年時間，我們完成了從一張報紙到兩報一刊一網(wǎng)站媒體格局的跨越，在多媒體發(fā)展上邁出了重要的一步，為組建報業(yè)集團打下了基礎(chǔ)。
堅持多媒體發(fā)展，必須把握好三個原則。一是壯大黨報的原則。作為地方黨委的機關(guān)報，黨報是根本，是主干，只有黨報的壯大，才有其他媒體的發(fā)展。因此，我們特別注意自身規(guī)模的膨脹。近幾年先后增出了農(nóng)村周刊、法制周刊、教育科技導(dǎo)刊、今日晨刊和民營經(jīng)濟周刊，形成了面向機關(guān)，面向城鎮(zhèn)、面向農(nóng)村、面向行業(yè)的辦報格局，辦報規(guī)模迅速擴大到日出對開8版， 有時出到12個版。同時，還在5個縣創(chuàng)辦了地方版，擴大了臨沂日報在基層的覆蓋面和影響力。二是面向市場，合理布局的原則。創(chuàng)辦新媒體，必須根據(jù)市場需求和受眾狀況，準確到位，一方面要追求效益的最大化，另一方面要實現(xiàn)形態(tài)多樣化，避免內(nèi)部媒體同質(zhì)競爭。在創(chuàng)辦了子報《沂蒙晚報》后，由于其定位和原先的專刊《今日晨刊》相似，為避免同質(zhì)競爭引起的資源浪費和市場傾軋，我們果斷地停掉了《今日晨刊》。三是退出原則。地方黨報在多媒體發(fā)展過程中，必須面對現(xiàn)實，敢于及時淘汰不能帶來效益的媒體。一張報紙如果出現(xiàn)定位上的偏差，遲遲打不開市場，這時就要當機立斷，揮劍斷腕。臨臨日報社的《社會周刊》、《商貿(mào)金頁》就是根據(jù)市場的不斷變化，重新定位、重新命名，另謀出路的�！�
二、堅持走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路，是地市黨報參與市場競爭的根本途徑
在當前的中國社會，報紙具有大眾傳媒的意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它必然要遵守市場經(jīng)濟規(guī)律，進入市場參與競爭。市場經(jīng)濟條件下，報紙是一種商品，報業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)，報社是一種擔負特殊事業(yè)功能的企業(yè)。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就是以市場化的思路來辦報，正確認識和把握報業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性；按照企業(yè)化模式來管理，用市場化的手段來經(jīng)營，從而向集團化這個方向去發(fā)展。
長期以來，我們一直注重報紙的宣傳功能，真正把報紙作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營的時間不是很長，可以說，報紙作為產(chǎn)業(yè)，能否在市場競爭中得以生存和發(fā)展，是事關(guān)意識形態(tài)的主陣地能否得以鞏固的大事情。在宣傳黨的路線方針政策，發(fā)揮好陣地作用，把握住正確輿論導(dǎo)向的前提下，發(fā)行量和覆蓋面就是政治，市場份額、市場影響就是政治。作為黨和人民的喉舌，黨報特別是地市級黨報，直接面向基層和廣大農(nóng)村，負責把黨和政府的聲音傳到千家萬戶，沒有一定的“市場”是不行的。
簡單沿襲計劃經(jīng)濟時代的辦報思路，對現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展理性思考太少，對其產(chǎn)業(yè)屬性的本質(zhì)把握不深、不透，導(dǎo)致戰(zhàn)略性發(fā)展目標和階段性任務(wù)不清晰、不明確。這是臨沂日報社以前存在的最大問題。認識到這些，報社新一屆黨委開始花更大的精力“務(wù)虛”，以判斷地市黨報歷史方位，研究報業(yè)發(fā)展規(guī)律，制定符合實際的發(fā)展戰(zhàn)略。
在準確把握地市報發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，1998年臨沂日報社明確提出了“政治家辦報、企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營、集團化發(fā)展”的方針。在努力辦好報紙，重點抓好系列報刊發(fā)展的前提下，注意打造產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮黨報的政治優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢和社會優(yōu)勢，積極探索多形式、多渠道發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟的方法和路子，努力使每個環(huán)節(jié)都成為報社的經(jīng)濟實體和利潤增長點。
在這一過程中，我們注意做好了五篇文章。這五篇文章，章章相連，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。
(一)建立體系，做好主業(yè)經(jīng)營文章。報社立足主業(yè)，先后成立了廣告、發(fā)行、印刷三個公司，初步搭建起以發(fā)行為龍頭、廣告為支柱、印刷為骨干的主業(yè)經(jīng)濟體系。1999年改郵發(fā)為自辦發(fā)行，組建發(fā)行車隊，并在12個縣區(qū)成立記者站、發(fā)行站。在日報征訂中強化責任制，黨委領(lǐng)導(dǎo)分片包干，克服各種困難，集中力量抓征訂。晚報初創(chuàng)剛采取了“地毯式”的征訂方法，由于報紙定位準確和扎實認真的發(fā)行工作，晚報一面世便一炮打響，迅速成為臨沂主流媒體。廣告公司成立后，面向社會招聘人員，并積極推行廣告代理制，現(xiàn)在日報的代理業(yè)務(wù)已發(fā)展到縣區(qū)，晚報70%以上的廣告業(yè)務(wù)由代理商負責，有效提高了經(jīng)濟效益。另外，針對廣告市場細分的趨勢，定期或不定期地開設(shè)“醫(yī)療”、“餐飲”、“旅游”、“房產(chǎn)”等欄目，有效挖掘了廣告潛力。對于印刷公司，報社近年來先后投資1600萬元，進行了技術(shù)更新，使印刷質(zhì)量在全省評比中一直名列前茅，經(jīng)濟效益穩(wěn)居全市同行業(yè)前列。
（二）豐富內(nèi)涵，做好延伸文章。立足主業(yè)進行延伸，投資小，見效快，并能拉長產(chǎn)業(yè)鏈，使報業(yè)這個產(chǎn)業(yè)迅速做大。因此，臨沂日報社在這方面進行了全方位的嘗試。印刷公司成立印刷業(yè)務(wù)發(fā)展部，實行承包經(jīng)營，大力開拓社外印刷市場，同時成立印刷物資有限責任公司，積極向經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域邁進，擴大了經(jīng)營范圍，促進了業(yè)務(wù)發(fā)展和效益提高。發(fā)行公司積極開展對外報刊、信函、牛奶、礦泉水等代投業(yè)務(wù)，僅2002年就代投各種外報、刊40余種，廣告夾頁90余萬份，實現(xiàn)利潤60余萬元。
（三）橫向擴張，做好輻射文章。在打造縱向傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的同時，報社還積極進行橫向擴張，拓寬經(jīng)營渠道，多元化發(fā)展，使非主業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)了新突破。報社1999年成立了實業(yè)公司，本著積極穩(wěn)妥、穩(wěn)步推進的原則， 經(jīng)過科學論證，新上了多個經(jīng)營項目，基本做到了成熟一處、發(fā)展一處、興旺一處。新聞旅行社成立一年多，在全市同行業(yè)中已嶄露頭角，年贏利近20萬元。新創(chuàng)辦的苗木花卉基地，潛在效益可觀。
（四）運作資本，做好運營文章。上海文廣傳媒集團近年來加大資本運作力度，大舉進軍金融等行業(yè)。借鑒他們的成功經(jīng)驗，地方黨報要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須巧用資本，做好運營文章。臨沂日報社目前在這方面已有成功的實踐。去年，我們開始投資興建地下兩層、地上21層，總投入1億多元的綜合性臨沂新聞大廈。這1億多元的建設(shè)資金從何而來？這就需要資本運作。我們自籌資金3000萬元，經(jīng)過積極運作招商引資1000萬元，財政貼息貸款6000萬元。大廈建成使用后，大部分對外招商、出租，除去物業(yè)管理費，每年招租收入可達到300多萬元，以報社現(xiàn)有實力，每年還貸1000萬到2000萬元，三至五年便可完全還清。大廈建成后，對臨沂日報整個報業(yè)品牌的整合和臨沂報業(yè)在全市形象的樹立都將起到巨大的作用�，F(xiàn)在，由于招商引資工作的順利進行，各種經(jīng)營項目建設(shè)的全面展開，預(yù)計今年9月能交付使用。
（五）整合資源，做好經(jīng)營媒體文章。報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最高層次是經(jīng)營媒體。因此，近年來我們以社會活動為紐帶，充分發(fā)揮報紙出版、廣告、發(fā)行的綜合效應(yīng)，力求綜合效益的最大化。像近兩年我們策劃、組織的魯南地區(qū)大型車展，不僅有力地促進了廣告、發(fā)行、報紙出版等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且進一步樹立了臨沂日報社的形象。目前，這個車展已成為魯南地區(qū)最有影響力的汽車展銷活動。
三、建立企業(yè)化現(xiàn)代管理機制，是地市黨報參與市場競爭的必要舉措
近幾年，關(guān)于黨報社是事業(yè)還是企業(yè)的爭論一直沒有停止過。我們認為，在市場經(jīng)濟條件下，報社雖然擔負事業(yè)發(fā)展的功能，但其追求經(jīng)濟效益的實質(zhì)決定著它是一個特殊的企業(yè)。是企業(yè)，就必須用企業(yè)的管理模式管理報社。然而，由于我國傳媒業(yè)長期處在計劃經(jīng)濟體制的管理模式中，其管理形態(tài)類同行政單位。當市場經(jīng)濟撲面而來時，傳統(tǒng)機制的慣性勢必與報社的企業(yè)特性發(fā)生沖突，許多報社不同程度地出現(xiàn)了內(nèi)部機制不暢等矛盾。因此，堅持與時俱進，改革創(chuàng)新，真正建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟的企業(yè)化管理機制，已是地市黨報理順關(guān)系，增強活力，提升競爭力的必由之路。
實現(xiàn)企業(yè)化管理，首要的是按企業(yè)架構(gòu)理順內(nèi)部管理體制。企業(yè)主要分生產(chǎn)、銷售兩個環(huán)節(jié)。對報社來說，報紙出版，就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)；發(fā)行和廣告，就是一次銷售和二次銷售。按照這一理念，我們臨沂日報社實行了黨委領(lǐng)導(dǎo)下的社長負責制，下設(shè)行政、編輯、經(jīng)營三個委員會，分別管理報社行政事務(wù)、報紙出版和經(jīng)營創(chuàng)收。在此布局下，對子報子刊、各經(jīng)營實體和各部、室，實行報社黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，三委宏觀調(diào)控，部門分類管理、各負其責的管理體制。報社黨委堅持正確導(dǎo)向、宏觀管理、市場運作、多元發(fā)展的原則，對日報各正刊，實行直接領(lǐng)導(dǎo)和控制，對晚報和各周刊，在把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，在人事和財務(wù)統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上，采取多種經(jīng)營管理方式。
實現(xiàn)企業(yè)化管理，核心環(huán)節(jié)是用人的企業(yè)化。今年是事業(yè)單位人事改革全面推開的第一年。我認為，地市黨報應(yīng)以此次改革為契機，加速選人、用人、管人的企業(yè)化進程。具體來講，應(yīng)著重在三個機制上下功夫。
一方面，積極引入企業(yè)管理的效率機制。一家報社能否實現(xiàn)企業(yè)化管理，其關(guān)鍵在于能否按照企業(yè)“效率優(yōu)先、兼顧公平”的現(xiàn)代管理模式推進干部人事制度改革。我們在注重對兄弟報社學習的同時，更注重了對企業(yè)管理經(jīng)驗的學習，初步建立起了一整套企業(yè)化干部人事管理運行機制。去年，我們對部室進行了整合，由過去的29個部室合為19個部室，成立了以新聞中心、編務(wù)中心等為核心的記者、編輯隊伍管理機構(gòu)，以財務(wù)結(jié)算中心、物業(yè)管理中心、人力資源部等為主的行政管理機構(gòu)，既實現(xiàn)了社內(nèi)人力、物力資源的有效配置，又實現(xiàn)了扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率。
另一方面，積極推行企業(yè)管理的競爭機制。過去臨沂日報實行的干部人事改革，多是局部的、單項的。最近兩年，堅持以“六化”為目標，系統(tǒng)、全面地引進競爭機制。首先，由局部到整體，做到了全員參與，全員競聘。打破了以往只在編采、經(jīng)營部門改革的慣例，首次把行政部門納入改革范圍，社內(nèi)每一位員工都必須參與聘任，確保改革改到所有人身上。其次，由平面到立體，做到了全方位綜合改革。從過去單一的中層干部競聘、經(jīng)營人員競標推進到部室整合、定崗定編、中層干部競爭上崗、全員競聘、全員目標責任考核、職稱評聘分開和用人聘任制七位一體。第三，配套改革及時到位。注重了崗位工資制度、用人制度、福利制度、考評制度等工作的配套。如用人上實行招聘制以后，報社把公開招聘的30多人的人事檔案交給人才交流中心管理，實行人事代理制。今后，在條件成熟的情況下，準備把所有員工的人事管理都交給人才交流中心，逐步實現(xiàn)全員聘任和人事管理社會化。
與此同時，積極探索企業(yè)管理的優(yōu)化組合機制。黨報社要真正建立起企業(yè)化干部人事管理制度，根本的是以人為本，實現(xiàn)全員的優(yōu)化，一方面建立起激勵機制，創(chuàng)造良好的用人環(huán)境；另一方面也要建立約束和淘汰機制，推行雙向選擇、優(yōu)化組合方式，把“木桶理論”實踐到報業(yè)人事管理之中，真正引進職工待崗、警示和辭退的末位淘汰制度。只有這樣，才能真正建立起全員化的責任機制，為成立報業(yè)集團打下堅實的基礎(chǔ)。
實現(xiàn)企業(yè)化管理，必須用市場導(dǎo)向、效益坐標指導(dǎo)改革。像物業(yè)管理，我們積極探索物業(yè)管理市場化的運作方式，成立了物業(yè)管理中心，下設(shè)車隊、水電暖服務(wù)部、報友美食園、職工生活基地。物管中心對下屬實體實行企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的管理方式，讓其面對社內(nèi)社外兩個市場搞好經(jīng)營和服務(wù)。各實體實現(xiàn)職能上的轉(zhuǎn)變，變行政管理型為經(jīng)營服務(wù)型，物管中心的任何服務(wù)都收取一定費用，走上了服務(wù)——創(chuàng)收——服務(wù)的良性軌道。行政管理物業(yè)化、市場化的改革，不僅避免了資源浪費，還帶來了一定的經(jīng)濟效益。目前，物業(yè)管理中心每年為報社節(jié)約開支50萬元，贏利20萬元。像財務(wù)管理，我們實行三統(tǒng)一加強的模式，建立了內(nèi)部銀行，實行了會計委派制，有力地控制了成本，節(jié)約了開支，提高了效益。
實現(xiàn)企業(yè)化管理，還必須堅持依法治社。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，報社作為市場經(jīng)濟條件下一種特殊的經(jīng)營主體，必須堅持依法辦報，依法經(jīng)營，依法管理。因此，我們把加強報章體系建設(shè)作為工作的重中之重，自1998年以來相繼制定、出臺了90多項規(guī)章制度、辦法，涉及到領(lǐng)導(dǎo)班子和隊伍建設(shè)、編務(wù)管理、干部人事管理、行政管理、財務(wù)管理、經(jīng)營管理六個方面，并輯印為《規(guī)章制度匯編》，人手一冊，使廣大干部職工有章可循，有法可依。整個報社也由此走上了由“人治”到“法治”，由行政管人到制度管人的良性軌道。
(作者：臨沂日報社黨委書記、社長)
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新形勢下地市黨報如何參與市場競爭
