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    ● 張紅軍　梁永耀
　　近幾年，中國報(bào)業(yè)已逐步進(jìn)入經(jīng)營時(shí)代，這已是一個(gè)不爭的事實(shí)。一些報(bào)紙已經(jīng)探索、積累或已經(jīng)成功創(chuàng)造出一些經(jīng)驗(yàn)。面對市場經(jīng)濟(jì)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)人再也不能高枕無憂了。而要以強(qiáng)烈的危機(jī)感和責(zé)任感把加快報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展列為報(bào)社的“生命工程”，克服和糾正目前在實(shí)際工作中還程度不同地存在的重辦報(bào)、輕經(jīng)營，抓辦報(bào)一手硬、抓經(jīng)營一手軟，辦報(bào)“輪子”大，經(jīng)營“輪子”小，以及只講辦報(bào)原則、偏重報(bào)紙宣傳功能，而忽視自身的經(jīng)濟(jì)職能和市場經(jīng)濟(jì)原則、輕視報(bào)業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益等種種傾向，徹底改變那種各據(jù)一方，瓜分市場，不能資源共享，甚至在一個(gè)報(bào)業(yè)內(nèi)部，報(bào)與報(bào)之間、部門與部門之間，相互封閉、相互貶低、相互拆墻角的封閉式的運(yùn)營模式，樹立大采編、大營銷、大策劃的思想觀念，構(gòu)建和完善以重點(diǎn)創(chuàng)收為目的地整合資源、整合營銷、整合優(yōu)勢，資源共享的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)展發(fā)展格局。
　　整合資源是對報(bào)業(yè)經(jīng)營主體的合理補(bǔ)充和必要延伸，是對主體領(lǐng)域合理深度的開發(fā)。
　　由于社會(huì)的變革，人們的認(rèn)識也在發(fā)展。過去由一個(gè)側(cè)面或者一種方式表現(xiàn)輿論的主導(dǎo)，體現(xiàn)政治在社會(huì)生活中的主導(dǎo)作用，已經(jīng)開始變?yōu)槎喾N形式、不同側(cè)面去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)了。也就是說，過去的新聞掛帥一種方式解決輿論的引導(dǎo)作用，已經(jīng)變?yōu)橛尚侣劜删幒蛨?bào)業(yè)經(jīng)營或者還有其他方式共同實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)的目的了。而且我們也可以看到，新聞采編的重要性并不是報(bào)業(yè)惟一要關(guān)注的事，采編與經(jīng)營還是相互促進(jìn)，相輔相成的，甚至采編在保證正確的政治方向的同時(shí)，越來越多的服從于經(jīng)營（讀者或客戶）的需要。而最終經(jīng)營的效果決定了輿論對人的影響度、范圍和作用。因此，報(bào)業(yè)再也不能回避經(jīng)營。
　　報(bào)紙做為一種特殊商品，賣給了什么人？
　　根據(jù)現(xiàn)代整體商品的概念，報(bào)紙即是有形實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式又有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告主提供媒介能力和影響力。
答案有兩個(gè)：一是讀者，二是廣告主。
　　報(bào)紙“雙重出售”的特殊屬性決定了編輯、印刷、發(fā)行和廣告之間相互依存、互為促進(jìn)。因而研究報(bào)業(yè)經(jīng)營的學(xué)者早就提出，報(bào)業(yè)經(jīng)營必須樹立“完整的報(bào)紙”觀念，就是報(bào)業(yè)經(jīng)營要從編輯部門開始，各部門共同參與、協(xié)調(diào)一致，共同進(jìn)行媒介產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。也就是說，必須充分調(diào)動(dòng)各方面的資源優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)勢整合和協(xié)作，把報(bào)業(yè)作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，盡可能的擴(kuò)展、延伸，使產(chǎn)品服務(wù)增值、升值。
把報(bào)紙作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，發(fā)揮黨報(bào)的采編資源優(yōu)勢是至關(guān)重要的。
　　黨報(bào)有很強(qiáng)的采編優(yōu)勢。首先表現(xiàn)在采編隊(duì)伍的素質(zhì)較高；其次黨報(bào)形象的權(quán)威性也是其他類型報(bào)紙目前所難以企及的；第三，黨報(bào)擁有雄厚的新聞資源。黨報(bào)作為黨和人民的喉舌，權(quán)威性主流媒體，一向?yàn)楦骷夵h委、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及廣大讀者所重視，都樂意主動(dòng)為報(bào)紙?zhí)峁└黝愋侣労托畔�，尤其是黨政和立法機(jī)關(guān)，其任何一項(xiàng)決策或政策、法規(guī)的推出，黨報(bào)有第一時(shí)間報(bào)道的責(zé)任和權(quán)利，在政治經(jīng)濟(jì)主流的新聞資源方面擁有絕對優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是歷史積累而成的，隨著時(shí)間的推移和改革的不斷深入，也會(huì)逐漸發(fā)生變化。黨報(bào)應(yīng)抓住這些機(jī)遇，將其開發(fā)培育成為穩(wěn)固的核心競爭力，才能為黨報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。
　　如何發(fā)揮黨報(bào)采編資源優(yōu)勢，增強(qiáng)黨報(bào)的市場競爭力，最關(guān)鍵的在于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念。
　　堅(jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則與占有市場從根本上說不是相互矛盾的。黨報(bào)占領(lǐng)市場方面，一不靠獵奇和對奇聞逸事的報(bào)道取勝，二不靠有關(guān)“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人，三不靠虛張聲勢的“炒作”制造轟動(dòng)效應(yīng)。它走的是另一條路，它靠的是新聞信息的權(quán)威發(fā)布，靠的是新聞報(bào)道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是對于廣大受眾根本利益的關(guān)注和深層次的人文關(guān)懷。所有這些，都可以將新聞事業(yè)的黨性原則熔鑄其中，同時(shí)也可以幫助新聞媒體贏得市場。也就是說，在辦報(bào)觀念上決不能放棄拼搶市場的努力。許多好的新聞資源或一條好新聞，可能就是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)或新的廣告源，只有有意識地開發(fā)利用了才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。所以，要樹立“大采編”的思路，促進(jìn)整合內(nèi)部新聞資源，建立采編經(jīng)營聯(lián)動(dòng)運(yùn)作機(jī)制。這種整合，實(shí)際上是將各部門當(dāng)作整體進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)作。這種資源整合體現(xiàn)在報(bào)社采編部門與廣告、發(fā)行部門之間的橫向整合，著力于采編與廣告、發(fā)行部門的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到內(nèi)部優(yōu)勢互補(bǔ)，一致對外。
　　采編、廣告、發(fā)行究竟是一種怎樣的聯(lián)動(dòng)關(guān)系？怎樣的協(xié)調(diào)才是最好的協(xié)調(diào)？對這些問題，《南方日報(bào)》已探索出可供我們借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，并驗(yàn)證了“大采編”思路的可能性和可行性。以《南方日報(bào)》花博會(huì)（２００１年１０月）宣傳報(bào)道項(xiàng)目為例，在采編機(jī)制上是實(shí)現(xiàn)跨部門合作，調(diào)動(dòng)各部門的記者、編輯、廣告人員，在要聞、經(jīng)濟(jì)、文娛、攝影、旅游等版面刊發(fā)消息、通訊、特寫、專題、專版；《南方都市》報(bào)組織了十幾個(gè)題目的專題，《南方日報(bào)》集團(tuán)內(nèi)各系列報(bào)也都從各自的角度進(jìn)行發(fā)掘。既出色的完成了報(bào)道宣傳任務(wù)，也將會(huì)展層層推向高潮，收到了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　這種整合，對內(nèi)來說，可以集中優(yōu)勢力量主攻各自的目標(biāo)市場，從不同角度把文章做深做透，又可以互相照應(yīng)，形成合力，搭建一個(gè)多層次、多角度并進(jìn)的主體宣傳平臺；對外部來說，可將商家或客戶的目標(biāo)市場分解成不同受眾及消費(fèi)群體進(jìn)行有針對性地宣傳，與商家的主攻目標(biāo)消費(fèi)者群的營銷思路不謀而合，而且商家也可根據(jù)自己的目標(biāo)市場、選擇不同的報(bào)紙及廣告組合，有助于商家總體把握推廣成本與進(jìn)度，有助于便捷、有效地達(dá)到預(yù)期的宣傳目標(biāo)，具有強(qiáng)大的吸引力。
　　報(bào)紙營銷是指通過市場促進(jìn)交換以有效實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的生產(chǎn)供給，滿足社會(huì)需求的一種管理活動(dòng)，它只有在報(bào)業(yè)本身導(dǎo)入市場機(jī)制以后才成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。現(xiàn)代市場學(xué)理論要求，任何一種產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程都必須放在整體市場策略的大背景下，打通前端后端，進(jìn)行整合營銷。
　　整合營銷旨在通過信息調(diào)動(dòng)最廣泛的讀者群對報(bào)紙的注意、產(chǎn)生需求的欲望、最終促進(jìn)購買，其實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由“硬賣”轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的“軟賣”。這里的關(guān)鍵詞是“整合”，即強(qiáng)調(diào)報(bào)社將可資利用的各種營銷傳播方式綜合利用，打通采編、廣告、發(fā)行等部門之間長期存在的部門壁壘，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，采用大營銷手段共同開拓報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增量空間。
　　在整合營銷中，市場競爭首先向報(bào)紙?zhí)岢隽巳绾卧鰪?qiáng)讀者訴求的問題。
　　施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方式上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。因?yàn)�，通過兩種途徑將促進(jìn)某一傳播媒體被受眾選擇的幾率：１、降低公式中的分母值，即減少受眾獲取信息和接觸媒介的費(fèi)力程度。２、提高分子值，即增加受眾可能獲得的報(bào)償。這種報(bào)償“同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)”，“在某些時(shí)候、某種情況下，某一類信息突然間變得對我們是如此重要，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它”。
　　上述公式為報(bào)紙確認(rèn)為兩種增強(qiáng)讀者訴求的方法。對報(bào)紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的“報(bào)償”，在市場領(lǐng)域有它的對稱術(shù)語—報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐富信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等，報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性就越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用。
　　報(bào)業(yè)經(jīng)營的大營銷思想，是將整張報(bào)紙作為一個(gè)品牌進(jìn)行推廣和經(jīng)營，而不單是報(bào)道的改進(jìn)，廣告的推銷，發(fā)行的吆喝，在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，省委機(jī)關(guān)報(bào)完全有條件利用自身目前仍無法取代的優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，主動(dòng)出擊介入大型的社會(huì)和行業(yè)、企業(yè)活動(dòng)，加強(qiáng)與各級政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的長期聯(lián)系合作，介入其中，強(qiáng)勢宣傳，帶動(dòng)商機(jī)，從中受益。例如，我省的青島國際啤酒節(jié)、孔子國際文化節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、壽光國際蔬菜節(jié)等，每年都要舉辦，還有各地旅游節(jié)、美食節(jié)、博覽會(huì)、展洽會(huì)等等，可以用一種項(xiàng)目制的操作模式，用一種理念帶動(dòng)，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區(qū)地掃過去，進(jìn)行評估立項(xiàng)，營銷推廣，逐步向某一經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域縱深滲透。對于各級黨報(bào)，尤其是省委機(jī)關(guān)報(bào)，都是很值得研究和嘗試的。在這方面，《大眾日報(bào)》已作出了一些嘗試，例如，入世特刊、兩會(huì)特刊，在編輯部領(lǐng)導(dǎo)的支持、協(xié)調(diào)下，都收到了較好的廣告效益。在推出特刊的過程中，雖然還不是有很明確的指導(dǎo)思想，但都貫穿著一種整合優(yōu)勢、整合資源和大采編、大營銷、大策劃的思路。
　　各種媒介的快速發(fā)展，各級各類報(bào)紙紛紛擴(kuò)版、加張，其中各類經(jīng)濟(jì)�？�、生活類專版所占的比例大幅增加。內(nèi)容涉及汽車、旅游、房產(chǎn)、美食等方方面面，這既是市場的逼壓，也是內(nèi)在的催生。
　　報(bào)紙推出的�？�、專版，要搞好與市場的對接，這是至關(guān)重要的。�？�、專版的市場性和服務(wù)性是相輔相成的，正是有了較強(qiáng)的服務(wù)性，才會(huì)受到讀者市場的商家、企業(yè)的青睞；而注重了市場性，在服務(wù)時(shí)就有更強(qiáng)的針對性。《齊魯晚報(bào)》已在這方面作出了一些成功的嘗試和探索，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
�？�、專版要有培育市場的前瞻性。每個(gè)專版、�？�都代表或鎖定著一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，都鎖定著目標(biāo)讀者群。它　　面對的讀者主要有兩類：一是消費(fèi)者，另一類是業(yè)內(nèi)廠商和相關(guān)政府部門。專刊、專版要善于把握這兩類讀者的需求，同時(shí)把他們的需求串連起來，形成報(bào)紙?jiān)谙鄳?yīng)行業(yè)或領(lǐng)域和讀者群中的影響力，使報(bào)紙滲透到行業(yè)或領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)功能的最大化。專版培育市場的前瞻性，首先應(yīng)該突出它的服務(wù)功能�？梢园褜？�、專版的版面分為兩部分：一部分是以新聞為主的行業(yè)報(bào)道、政策報(bào)道、市場觀察等類稿件。這部分稿件是專版、�？�編輯、記者自己采寫或摘編的行業(yè)信息，是免費(fèi)的。主要是為讀者提供相關(guān)的專項(xiàng)宣傳報(bào)道和實(shí)用服務(wù)知識，吸引興趣雷同的讀者群，方便商家、企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)市場，選擇不同的�？�、報(bào)道及廣告組合，有助于商家、企業(yè)總體把握推廣成本與進(jìn)度，有助于便捷、有效地達(dá)到預(yù)期的宣傳目標(biāo)，具有強(qiáng)大的吸引力。另一部分是以服務(wù)為主的消費(fèi)、市場信息、資詢指導(dǎo)，確切地說就是廣告。這一部分全部按廣告標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。這樣可以達(dá)到三個(gè)目的：一是樹立了�？�或?qū)０娴臋?quán)威性、可讀性、可用性，即品牌；二是引導(dǎo)、培植了廣告客源，能穩(wěn)定和擴(kuò)大行業(yè)廣告份額；三是鏈接整合了行業(yè)或領(lǐng)域資源，使專版、�？�成為行業(yè)、領(lǐng)域交流的重要載體，展示自我的平臺。
　　大策劃是實(shí)現(xiàn)大采編、大營銷的基礎(chǔ)。
　　大采編是整合報(bào)紙資源，形成整體優(yōu)勢；大營銷是貫通采編、廣告、發(fā)行，形成聯(lián)動(dòng)運(yùn)作機(jī)制；而要實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目的，就需要建立一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)平臺或策劃機(jī)構(gòu)，實(shí)行大策劃，協(xié)調(diào)采編、廣告、發(fā)行等各部門關(guān)系和行動(dòng)。策劃機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)應(yīng)該是進(jìn)行市場預(yù)測和成本核算，增強(qiáng)決策的有效性和科學(xué)性。具體一點(diǎn)講，比如市場預(yù)測、項(xiàng)目或活動(dòng)的評估，報(bào)道與創(chuàng)收進(jìn)度的控制，廣告的拓展空間等等，這樣，直接和間接的效益才會(huì)更大。（作者系大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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