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最近，《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》及其實(shí)施細(xì)則出臺(tái)，各地報(bào)刊調(diào)整也在緊鑼密鼓進(jìn)行當(dāng)中。在這種改革到來(lái)的時(shí)候，黨報(bào)黨刊面臨的最大問(wèn)題正是傳媒思路上的改變。
內(nèi)容思路：從通知式變?yōu)樽x者關(guān)心的內(nèi)容
以往，黨報(bào)黨刊更多承載的是通知的作用，將黨的政策方針下達(dá)，現(xiàn)在黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更多的作用：發(fā)布政策之外要更多地解讀政策；告訴別人應(yīng)該怎么做之外，還要說(shuō)明為什么這么做；不但讓黨政機(jī)關(guān)干部看得明白，更要讓普通老百姓也能看明白，并且樂(lè)意看。其次要改變編輯流程，現(xiàn)代媒體運(yùn)作思路，要讓讀者在閱讀之后有所收獲，所以重點(diǎn)落在了選題策劃上面，而不僅是減少“錯(cuò)別字”上。再次要發(fā)揮黨報(bào)黨刊在內(nèi)容上的權(quán)威性和可信度。
經(jīng)營(yíng)思路：黨報(bào)黨刊不應(yīng)靠黨滋養(yǎng)
作為一份媒體，可以開(kāi)發(fā)的資源非常豐富，而黨報(bào)黨刊背后的政府資源更是取之不盡。充分調(diào)動(dòng)各方面資源，發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督、信息溝通的巨大功用，不但可以自力更生，還應(yīng)該能為黨產(chǎn)生更多更大的資源體系。很多人都說(shuō)黨報(bào)黨刊很難經(jīng)營(yíng)好，其實(shí)在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做好經(jīng)營(yíng)絕不難。媒體經(jīng)營(yíng)的重要收入是廣告，而廣告主投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)則是一份媒體讀者群的整體消費(fèi)能力。想必每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：中共黨員絕大多數(shù)都是社會(huì)精英。這樣一個(gè)族群，怎么可能不具備強(qiáng)大的消費(fèi)力?怎么可能吸引不來(lái)廣告投入?面對(duì)這樣一個(gè)族群，怎么可能沒(méi)有充分的資源可供開(kāi)發(fā)?關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思路、開(kāi)闊眼界，肯想肯干而已。
受眾思路：黨報(bào)黨刊不應(yīng)是精英俱樂(lè)部
黨報(bào)黨刊除了做好黨內(nèi)的宣傳溝通工作之外，還有一個(gè)重要的功能就是吸引更多的精英加入共產(chǎn)黨或者讓更多的人了解共產(chǎn)黨，兩個(gè)工作同樣重要，后一個(gè)甚至更加重要。之所以很多黨報(bào)黨刊忽視后一個(gè)工作，是因?yàn)闆](méi)有能力引發(fā)黨外精英的共鳴，把自己完全變成了一份專業(yè)的“內(nèi)部通訊”，失去了更大更多的空間。如果黨報(bào)黨刊能夠發(fā)揮這個(gè)功能，那么在經(jīng)營(yíng)上將會(huì)更加有利，因?yàn)檫@不但讓黨能吸引更多的精英，也讓自身的讀者群從黨員擴(kuò)大到了全社會(huì)的精英，當(dāng)然更容易形成好的局面，實(shí)在是一個(gè)雙贏的選擇。
市場(chǎng)思路：市場(chǎng)化不是金錢化
隨著報(bào)刊改革的進(jìn)一步推動(dòng)，很多黨報(bào)黨刊開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作的嘗試，在這期間，一些黨報(bào)黨刊的老總開(kāi)始去抓經(jīng)營(yíng)，自己跑去拉廣告，忽視了內(nèi)容的建設(shè)，甚至開(kāi)始用大量的形象廣告來(lái)?yè)Q取金錢收入。其實(shí)所謂媒體市場(chǎng)化，并不是用內(nèi)容去換取金錢，而是用內(nèi)容去服務(wù)讀者，服務(wù)社會(huì)。只有真正令讀者滿意，令市場(chǎng)接受的媒體，才是真正市場(chǎng)化的媒體。
人才思路：傳媒人應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)
目前國(guó)內(nèi)的傳媒人才結(jié)構(gòu)非常不合理，大量的人才都聚集在內(nèi)容制作方面，懂經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)人才非常少，而既懂內(nèi)容又懂經(jīng)營(yíng)的高級(jí)傳媒人才更是鳳毛麟角。在國(guó)內(nèi)有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是一個(gè)傳媒人或是一個(gè)傳媒組織，只會(huì)做一種類型的媒體。而各地的報(bào)業(yè)集團(tuán)，大部分都是一兩份報(bào)紙盈利，其它的媒體全部都虧損。很多老資格的傳媒人，有過(guò)非常輝煌的成功經(jīng)歷，可是在嘗試運(yùn)作新媒體的時(shí)候，大都難逃失敗的結(jié)果。這充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)大部分傳媒人才都停留在“熟練工種”的階段，缺乏對(duì)媒體的整體把握以及對(duì)新市場(chǎng)的適應(yīng)能力。要突破這種瓶頸，必須不斷學(xué)習(xí)，不論你曾經(jīng)多么輝煌。
管理思路：懂媒體不懂管理，絕對(duì)做不好媒體
不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，管理不善是媒體經(jīng)營(yíng)失敗最主要的原因之一。好的管理制度，不但可以提高工作的效率，還可以有效保證媒體的質(zhì)量。國(guó)內(nèi)很多媒體都在推出自己的“名編名記”，似乎能有一兩個(gè)名編名記就已經(jīng)獲得了非常大的成功。但是在傳媒發(fā)達(dá)地區(qū)，得到推崇的卻是內(nèi)容管理的體系，在這種體系之下，即使是一個(gè)普通人，也能做出不俗的文章。在我們研究如何找出一兩個(gè)優(yōu)秀采編的時(shí)候，別人卻正在運(yùn)作“批發(fā)”優(yōu)秀采編的系統(tǒng)，管理制度的重要性，不言而喻。
(潘燕輝)
編輯：
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黨報(bào)黨刊需要的思路變革
