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21世紀(jì)是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代。
報(bào)業(yè)自辦發(fā)行走過了10多年的風(fēng)雨歷程，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期
以報(bào)紙為導(dǎo)向的發(fā)行手段轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)期以訂戶為導(dǎo)向的發(fā)行營
銷手段，這種觀念和策略的轉(zhuǎn)變，使得報(bào)業(yè)發(fā)行真正地進(jìn)入了市場化
運(yùn)作的軌道。
營銷作為一種經(jīng)營理念，對報(bào)業(yè)發(fā)行而言，它意味著更加受訂戶
導(dǎo)向和市場驅(qū)使。它已不再是過去那種簡單的向訂戶推銷報(bào)紙產(chǎn)品，
而是進(jìn)入了以訂戶為中心、以滿足訂戶的需要為前提的發(fā)行營銷時(shí)代。
與傳統(tǒng)的發(fā)行觀念相比較，營銷發(fā)行是建立在以買方市場為基礎(chǔ)，并
且將市場看作是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)而非終點(diǎn)的營銷觀念。因此，如何滿
足訂戶需要和準(zhǔn)確及時(shí)的把握市場變化的脈搏，適時(shí)制定合理的發(fā)行
營銷組合策略，是贏得訂戶滿意和提高市場競爭力的有效手段和最佳
途徑。
一、推式與拉式相結(jié)合的發(fā)行營銷策略
推式策略是指發(fā)行人員把報(bào)紙產(chǎn)品直接推銷給訂戶的一種策略，
發(fā)行人員通過面向訂戶，就可以比較全面、直觀的介紹與宣傳報(bào)紙產(chǎn)
品的特點(diǎn)、版面的設(shè)置及內(nèi)容、發(fā)行政策及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，從而通過
減少中間環(huán)節(jié)，為訂戶的選擇與決策提供了方便。但是，采用這種推
式策略，發(fā)行人員必須要掌握相關(guān)的知識。如掌握報(bào)紙產(chǎn)品的特點(diǎn)，
各種推銷技能、訂戶對服務(wù)的需求，同行業(yè)競爭對手的情況等等。在
具體運(yùn)用這種策略的過程中，發(fā)行人員應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問題：
1．發(fā)行人員上門推銷時(shí)要掌握“開門”的方法。發(fā)行人員要想
上門推銷成功，首先要能夠進(jìn)門，尤其在開發(fā)新訂戶時(shí)，由于種種原
因，經(jīng)常開不了門，即使開了門，也根本進(jìn)不去門。所以怎樣“開門”
是十分重要的。掌握開門的方法，一是要掌握好訂戶開門的時(shí)間，一
般來說，一天中早、中、晚和節(jié)假日，家中都有人，不會吃“閉門羹”
。二是要學(xué)會“開門”的技巧。有時(shí)，訂戶雖然打開了門，但一見是
發(fā)行員，也會毫不客氣的將發(fā)行員拒之門外。碰到這種情況，發(fā)行員
要反應(yīng)靈敏，一開門便抓住時(shí)機(jī)，以誠懇地態(tài)度、親切的語言使其無
法關(guān)門。
三是利用早上投遞入戶的時(shí)間，通過老訂戶引見或自我推薦等等，
也能通暢推銷的道路。
2．發(fā)行人員要學(xué)會推銷交談的藝術(shù)。
融洽的推銷交談往往意味著推銷成功了一半。因此，在與訂戶交
流過程中，發(fā)行人員要善于準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和了解訂戶存在哪些需要和愿
望。另外，要針對不同訂戶的不同問題進(jìn)行有選擇有目的的介紹報(bào)紙
產(chǎn)品的特點(diǎn)，要著眼于解決訂戶的問題，而不要急于推銷報(bào)紙產(chǎn)品。
3．發(fā)行人員要盡量保持與訂戶在觀點(diǎn)上的一致性。使訂戶產(chǎn)生
信任感，并逐步引導(dǎo)訂戶同意發(fā)行人員的看法，最終做出訂報(bào)決定。
4．要給訂戶一個(gè)獨(dú)立思考的時(shí)間。過分急切和熱情會適得其反，
要抓住時(shí)機(jī)引導(dǎo)訂戶做出最后決定。當(dāng)訂戶不能馬上做出訂報(bào)決定時(shí)，
要弄清原因，并保持聯(lián)系，為以后訂報(bào)打下基礎(chǔ)。
5．發(fā)行人員要全面掌握報(bào)紙內(nèi)容及版面的特點(diǎn)、報(bào)紙發(fā)行政策。
包括競爭對手的發(fā)行政策及動(dòng)態(tài)，了解發(fā)行市場的變化情況等，以增
強(qiáng)發(fā)行人員的自信心及與訂戶交流時(shí)的能力，避免在推銷過程中出現(xiàn)
吱吱唔唔、拖泥帶水的現(xiàn)象，使訂戶產(chǎn)生逆反心理。
6．發(fā)行人員要注重從感情上刺激訂戶的訂報(bào)欲望。主動(dòng)提出有
吸引力的建議，使訂戶意識到他所作的訂報(bào)選擇是合理的也是理智的。
7．發(fā)行人員在推銷過程中，還擔(dān)負(fù)著信息傳播與反饋的作用。
發(fā)行人員不僅要將報(bào)紙發(fā)行的有關(guān)信息傳遞給訂戶，而且還要將訂戶
的需要、市場狀況等方面的信息反饋給報(bào)社發(fā)行部門。發(fā)行人員經(jīng)常
深入市場，并且直接與訂戶接觸，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉市場信息，
因此，是報(bào)社發(fā)行部門搜集市場情報(bào)的重要途徑。
拉式策略是指利用廣告、信譽(yù)、服務(wù)等形式宣傳報(bào)紙產(chǎn)品，以激
發(fā)訂戶的訂報(bào)欲望，從而擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量的一種策略。它與推式策略
不同，主要是依靠促銷的手段把訂戶拉過來。運(yùn)用這種策略可以克服
發(fā)行人員少以及現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)對有些目標(biāo)市場滲透力弱的缺點(diǎn)，具體
方法有以下幾種。
1．利用媒體自身優(yōu)勢進(jìn)行廣告促銷與新聞報(bào)道相結(jié)合的策略。
根據(jù)不同時(shí)期報(bào)紙發(fā)行和競爭的需要，采用不同的廣告與宣傳策
略。例如，在8—12月集中征訂期可采用廣告強(qiáng)化促銷策略、廣告競
爭促銷策略、廣告聲勢促銷策略等，不斷地提醒訂戶注意，強(qiáng)化記憶。
在廣告內(nèi)容上強(qiáng)化報(bào)紙產(chǎn)品獨(dú)到之處以及競爭優(yōu)勢。
同時(shí)，利用各種廣告宣傳手段，如夾投宣傳品、電視廣告等營造
發(fā)行聲勢、氣氛和環(huán)境。
另外，在集中征訂期過后，為了配合報(bào)紙續(xù)訂以及進(jìn)一步挖掘潛
在市場，使?jié)L動(dòng)訂報(bào)能夠順利進(jìn)行，可采用經(jīng)常性和普遍性的廣告宣
傳，向訂戶傳遞有關(guān)發(fā)行售后服務(wù)和報(bào)紙形象廣告等方面的信息，為
鞏固和穩(wěn)定老訂戶及開發(fā)新訂戶奠定基礎(chǔ)。在報(bào)紙發(fā)行過程中，對有
些公益性訂報(bào)及對報(bào)紙發(fā)行有突出貢獻(xiàn)的單位有重點(diǎn)的進(jìn)行新聞報(bào)道，
在提高企業(yè)知名度的同時(shí)擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量。例如：（1）我市平陰縣
遭遇嚴(yán)重旱災(zāi)，為了鼓舞災(zāi)區(qū)人民戰(zhàn)勝旱魔的精神斗志，使災(zāi)區(qū)人民
通過媒體報(bào)道了解全市人民戰(zhàn)勝旱魔的決心，部分企業(yè)訂閱了1000多
份《濟(jì)南日報(bào)》贈送給災(zāi)區(qū)，既為他們送去了精神食糧，也體現(xiàn)了對
他們的關(guān)心和溫暖。（2）為加強(qiáng)基層黨員的黨性原則和提高基層黨
員的文化素質(zhì)，在各區(qū)宣傳部門及辦事處的帶動(dòng)下，我市部分社區(qū)、
居委會、村成立了黨員“讀報(bào)村”、“讀報(bào)居”等。這些結(jié)合報(bào)紙發(fā)
行所采取的措施，都及時(shí)的給予了新聞報(bào)道，既提高了企業(yè)知名度，
又有效地促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)行量和提升了報(bào)紙的美譽(yù)度。
2．信譽(yù)——品牌促銷策略
聲譽(yù)——信譽(yù)——品牌代表著發(fā)行部門的形象，是擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行
量的重要條件之一。發(fā)行部門應(yīng)當(dāng)管理和利用好這一巨大的無形資產(chǎn)
——品牌。作為一種營銷工具，品牌代表著一批忠誠的訂戶群以及他
們的權(quán)益。從報(bào)業(yè)發(fā)行營銷觀念的角度來看，只有不斷的拓展忠誠訂
戶的需求，才能穩(wěn)定和擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量。因此，創(chuàng)品牌、樹信譽(yù)，使
訂戶增強(qiáng)對報(bào)社的信譽(yù)度，是拉式策略中較為行之有效的發(fā)行手段。
在北京，只要向人們提起“小紅帽”、“小藍(lán)帽”發(fā)行公司，幾乎人
人皆知、家喻戶曉，這種品牌效應(yīng)，不僅促使了《北京青年報(bào)》和《
京華時(shí)報(bào)》自身發(fā)行量的穩(wěn)步提高，擁有了一批忠誠的訂戶群，而且
也使這兩家發(fā)行公司的相關(guān)業(yè)務(wù)也得到了延伸和發(fā)展。那么如何樹立
品牌，提高發(fā)行公司信譽(yù)度呢？應(yīng)當(dāng)側(cè)重抓好以下幾個(gè)方面的問題：
一是突出發(fā)行公司的個(gè)性化特點(diǎn)，做好對發(fā)行網(wǎng)絡(luò)及發(fā)行隊(duì)伍外在形
象建設(shè)。主要是指統(tǒng)一規(guī)范視覺表現(xiàn)。例如，統(tǒng)一發(fā)行標(biāo)志、統(tǒng)一發(fā)
行店面、統(tǒng)一發(fā)行車輛標(biāo)志、統(tǒng)一發(fā)行員工著裝、統(tǒng)一發(fā)行廣告用語、
統(tǒng)一發(fā)行服務(wù)用語等。
二是加強(qiáng)和完善發(fā)行系統(tǒng)的內(nèi)部制度建設(shè)。
主要是指建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度，以規(guī)范、指導(dǎo)、約束發(fā)行員工
的行為，使他們能夠有章可循、有章可依、違章必糾。三是不斷地強(qiáng)
化品牌屬性。品牌能夠帶給讀者的是特定屬性。例如：發(fā)行應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)
的是快捷、時(shí)效、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等。要充分地利用這些屬性并展
示給讀者，以提高品牌在讀者心目中的地位。四是文化。品牌本身就
凝聚和象征著一定的企業(yè)文化。作為對報(bào)紙產(chǎn)品的發(fā)行公司而言，企
業(yè)文化應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在有組織、有效率、高品質(zhì)、高素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神等等。
但是，企業(yè)文化是融入在管理中逐步培養(yǎng)和建立起來的，要有一
個(gè)從無到有、從有到優(yōu)的過程。只有具備了良好的企業(yè)文化才能成功
的塑造品牌形象。五是價(jià)值。發(fā)行公司自身價(jià)值應(yīng)當(dāng)在于它的發(fā)行網(wǎng)
絡(luò)、投遞隊(duì)伍以及這支網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍能夠帶給讀者的誠信度、便利獲得
度等等。因此，發(fā)行公司在下功夫抓好對發(fā)行網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施建設(shè)的
同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對員工的管理，不斷地提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和
業(yè)務(wù)水平，使發(fā)行公司的自身價(jià)值得以全面提升。
3．服務(wù)促銷策略
服務(wù)促銷的顯著特征在于它是以訂戶需要為出發(fā)點(diǎn)或中心，通過
周到、細(xì)致的服務(wù)使訂戶的需要得到滿足，并以此增強(qiáng)訂戶對發(fā)行公
司的信任度，從而可以為穩(wěn)定和鞏固老訂戶以及開發(fā)新訂戶打下堅(jiān)實(shí)
的基礎(chǔ)。
開展服務(wù)促銷，要著重解決好以下幾個(gè)方面的問題：
（1）服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與訂戶需要、競爭環(huán)境相適應(yīng)。如：
開展上門征訂、送報(bào)上樓、訂報(bào)贈報(bào)箱并免費(fèi)安裝、無償為訂戶辦理
改寄手續(xù)、天天訂報(bào)、市區(qū)內(nèi)承諾送報(bào)入戶的時(shí)間、訂戶滿意度調(diào)查
與回訪等，尤其注意的是在售前、售中、售后服務(wù)中，凡是承諾給訂
戶的一定要兌現(xiàn)。力爭使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度和服務(wù)信譽(yù)更加深受訂
戶的歡迎。
�。�2）服務(wù)促銷對發(fā)行公司而言是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅涉及到
發(fā)行銷售環(huán)節(jié)和管理制度，而且服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于
發(fā)行公司的人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以，服務(wù)促銷能否行
之有效，關(guān)鍵還在于要全面的提高發(fā)行公司的整體素質(zhì)。目前，國內(nèi)
許多家報(bào)刊發(fā)行公司對服務(wù)質(zhì)量的要求已按照ISO9001的國際質(zhì)量標(biāo)
準(zhǔn)化進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)專門成立了客服中心，建立了客服呼叫信息平臺。
如：天津《今晚報(bào)》在2000年11月14日建立了我國第一家報(bào)業(yè)呼叫中
心，報(bào)紙的征訂和投遞可以通過電話訂戶數(shù)據(jù)庫的檢索，將訂戶按自
辦發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)分布打印或傳真到離訂戶最近的網(wǎng)點(diǎn)處理。并且還
可以利用呼叫信息平臺進(jìn)行投訴受理，開展訂購機(jī)票、車票、預(yù)定酒
店、送貨上門等服務(wù)。對《今晚報(bào)》發(fā)行公司而言，呼叫中心的設(shè)立
是報(bào)社注重服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，發(fā)行公司可以通過這個(gè)“市場感應(yīng)器”
來直接了解訂戶的各種需求和變化情況。同時(shí)，它也是報(bào)社為適應(yīng)市
場競爭的策略之一。另外，通過開展“星級發(fā)行站”、“星級發(fā)行員”
等一系列評選活動(dòng)，以及建立訂戶滿意度調(diào)查與回訪制度等，以此形
成質(zhì)量管理、監(jiān)控、評比、獎(jiǎng)罰等一整套管理模式，使發(fā)行服務(wù)質(zhì)量
得到提高。總之，21世紀(jì)的報(bào)業(yè)發(fā)行，應(yīng)當(dāng)具有更豐富的手段、更主
動(dòng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更方便的渠道，才能夠應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，也才能夠提高
報(bào)業(yè)發(fā)行的效益與效率。
4．優(yōu)惠促銷策略
隨著報(bào)業(yè)發(fā)行激烈的市場競爭以及大多數(shù)訂戶有限的經(jīng)濟(jì)承受能
力，訂報(bào)優(yōu)惠也是非常重要的促銷手段之一。但是，在制定具體優(yōu)惠
措施方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的因素：（1）本地區(qū)競爭對手
的發(fā)行優(yōu)惠措施。（2）結(jié)合發(fā)行任務(wù)目標(biāo)以及所能創(chuàng)造的廣告收益，
確定發(fā)行成本投入，也即折扣幅度和贈品數(shù)量。（3）根據(jù)細(xì)分市場
中訂戶的差異性因素，如性別、年齡、收入、文化傳統(tǒng)、需求等差異，
盡可能為訂戶提供多樣化的贈品選擇空間，即實(shí)惠還有人情味。（4
）為了穩(wěn)定老訂戶以及開發(fā)新訂戶，也可對新、老訂戶以采用不同的
優(yōu)惠方式，但應(yīng)當(dāng)考慮競爭對手的情況，假如要是對新訂戶的優(yōu)惠比
例高于老訂戶，那么競爭對手有可能會乘虛而入，使一部分老訂戶流
失。
因此，在兼顧新、老訂戶的同時(shí)，也要結(jié)合外部因素的變化情況。
二、全面整合營銷策略
有人把采編、發(fā)行、廣告、印刷四部門形象的比喻為報(bào)社的“四
個(gè)輪子”，只有“四輪”相互平衡、協(xié)調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能使報(bào)業(yè)發(fā)行進(jìn)
入良性循環(huán)的軌道。從這個(gè)角度看，報(bào)紙營銷，已不再是簡單的發(fā)行、
廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)的某一方面，或是隨機(jī)組合，而是在正確的經(jīng)
營理念指導(dǎo)下，在滿足讀者需求的基礎(chǔ)上，對報(bào)社內(nèi)、外部資源進(jìn)行
合理、有效的置配，從而通過全面整合營銷來提高報(bào)紙有效發(fā)行量的
過程。如何實(shí)施全面整合營銷，使報(bào)社內(nèi)、外部資源之間發(fā)揮強(qiáng)有力
的互動(dòng)力，以促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)行呢？
應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的問題：
1．科學(xué)、合理的確定報(bào)紙發(fā)行量，尋求報(bào)紙發(fā)行量的最佳平衡
點(diǎn)，即邊際發(fā)行成本與邊際廣告收益的平衡。從報(bào)紙經(jīng)營的角度看，
目前報(bào)紙發(fā)行存在兩種情況，一種是報(bào)紙的定價(jià)比較合理，本身不賠
錢，還能盈利，這種情況下發(fā)行量當(dāng)然是愈大愈好，這是最理想化的
發(fā)行，每一份報(bào)紙都是實(shí)實(shí)在在的有效發(fā)行量。另一種情況是由于報(bào)
價(jià)定得過低，報(bào)紙發(fā)行賠錢，盈利主要靠廣告收入。目前，大多數(shù)黨
報(bào)甚至有些都市類報(bào)紙屬于這種情況，因而，確立報(bào)紙有效發(fā)行量成
為必然。過去由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)資金由國家提供，強(qiáng)調(diào)的是
報(bào)紙的宣傳作用，因而，“要算政治賬、不算經(jīng)濟(jì)賬”成了辦報(bào)的行
為準(zhǔn)則，盡管傳統(tǒng)的新聞理論也不主張通過不斷地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量
以獲取更廣泛的宣傳效果。但是，由于缺乏內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，辦報(bào)人
并不注意有效的發(fā)行量。
市場經(jīng)濟(jì)體制確定后，報(bào)社作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，所需辦報(bào)資金
只能靠自己在市場上去掙。因而，確立有效合理的發(fā)行量就成了報(bào)業(yè)
發(fā)行的關(guān)鍵性因素。要確立合理的發(fā)行量應(yīng)考慮兩個(gè)方面因素的影響。
一是發(fā)行邊際成本，另一方面是廣告邊際收益，這兩者綜合的結(jié)果就
是發(fā)行臨界點(diǎn)，也是最佳平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)上對應(yīng)的是發(fā)行邊際
成本等于廣告的邊際收益，當(dāng)發(fā)行未達(dá)到這個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，報(bào)社沒有實(shí)
現(xiàn)利益最大化，當(dāng)發(fā)行超過這個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)收益不增反降。
因此，并非在任何時(shí)候、任何情況下，報(bào)紙的發(fā)行量都是越大越
好，應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)對應(yīng)于最大利潤額的最佳發(fā)行量，并將發(fā)行量控制
在這個(gè)最佳水平上，以確保報(bào)社取得最大收益。《中國經(jīng)營報(bào)》副總
編趙彬在談到合理的確定發(fā)行數(shù)量的問題時(shí)，舉過這樣一個(gè)例子，
他說，目前，《中國經(jīng)營報(bào)》在新疆地區(qū)的發(fā)行量有2000份，廣告收
入是100多萬，有一家發(fā)行公司許諾在一年內(nèi)將《中國經(jīng)營報(bào)》在新
疆地區(qū)的發(fā)行量做大到1萬份，但被趙總拒絕了，因?yàn)樗?jīng)過科學(xué)地
推算和市場調(diào)研，認(rèn)為即使發(fā)行量達(dá)到1萬份，廣告收入仍是100多萬
，反而增加了發(fā)行成本。這個(gè)例子對當(dāng)前有些一味盲目追求過高發(fā)行
量的報(bào)社而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的借鑒。
2．通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定使發(fā)行達(dá)到有效整合策略。
所謂市場細(xì)分，就是按照訂戶的差異性，即不同需要和欲望、不同的
購買行為和購買習(xí)慣等，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)不同的分市場或子
市場，每個(gè)分市場或子市場者是一個(gè)有著相似的欲望和需要的訂戶群，
通過市場細(xì)分，就可以確定目標(biāo)市場。但是，市場細(xì)分具有靜態(tài)性和
動(dòng)態(tài)性，如收入、年齡、職業(yè)等會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，從而
影響到購買的行為。所以，對市場細(xì)分，要建立在動(dòng)態(tài)的觀念上，注
意靈活性，并要進(jìn)行經(jīng)常性的研究與調(diào)整。報(bào)紙進(jìn)行市場細(xì)分，有助
于發(fā)行、采編、廣告、印刷之間相互的有機(jī)整合，使“四輪”驅(qū)動(dòng)能
夠到平衡、協(xié)調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)。（1）市場細(xì)分與采編的關(guān)系。細(xì)分市場的
變量也即訂戶的特征，包括年齡、區(qū)域、性別、受教育程度、職業(yè)、
購買行為和習(xí)慣等，訂戶之間各不相同，因而訂戶的閱讀喜好也各異，
采編部門結(jié)合目標(biāo)訂戶同質(zhì)性和差異性的特點(diǎn)，確定報(bào)紙內(nèi)容定位、
版面和欄目的設(shè)置等，以滿足訂戶的需求。同時(shí)，它也為發(fā)行部門開
發(fā)什么樣的目標(biāo)訂戶提供了依據(jù)。（2）市場細(xì)分與廣告的關(guān)系。發(fā)
行通過二次銷售的方式，將訂戶出售給廣告商，廣告商則看重的是訂
戶的質(zhì)量與數(shù)量，發(fā)行部門通過市場細(xì)分所開發(fā)的訂戶直接影響著廣
告收入的多少。（3）市場細(xì)分與印刷的關(guān)系。通過市場細(xì)分，來分
析訂戶的閱讀習(xí)慣以及購買行為，并結(jié)合這些特點(diǎn)，來滿足訂戶對印
刷質(zhì)量、印刷時(shí)效等方面的需求。在發(fā)行行業(yè)流行這樣一句話“出好
報(bào)不如出早報(bào)”，也反映出了訂戶對報(bào)紙時(shí)效性的習(xí)慣偏好。（4）
市場細(xì)分與發(fā)行的關(guān)系。首先，通過市場細(xì)分有利于創(chuàng)造市場機(jī)會，
可以發(fā)現(xiàn)哪些訂戶群的需求尚未得到滿足或尚未充分得到滿足。這樣，
報(bào)社就可以通過提供適應(yīng)這一細(xì)分市場需求的報(bào)紙或服務(wù)，以擴(kuò)大發(fā)
行量。其次，還有利于調(diào)整營銷組合，根據(jù)市場的變化情況以及目標(biāo)
訂戶的需求，及時(shí)地調(diào)整促銷方法和手段。第三，有助于市場滲透，
通過對某一細(xì)分市場或幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行報(bào)紙營銷，就更能滿足目標(biāo)
市場訂戶的需求。這樣，對占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場起到一定的推動(dòng)作用。
總之，通過市場細(xì)分，了解訂戶的各種需求，在不斷地提高辦報(bào)質(zhì)量、
印刷質(zhì)量的同時(shí)，注重有效發(fā)行，以增加報(bào)紙的廣告收入。綜上所述，
報(bào)業(yè)發(fā)行是一個(gè)整合營銷的過程。其實(shí)，國外的報(bào)刊研究者早已把發(fā)
行與采編、廣告的互動(dòng)關(guān)系稱之為“發(fā)行螺旋”，報(bào)紙的有效發(fā)行增
加了廣告收入，報(bào)社可以利用更多的資金來提高辦報(bào)質(zhì)量，改善服務(wù)
質(zhì)量，而又贏得更多的目標(biāo)訂戶，使報(bào)業(yè)經(jīng)營走上良性循環(huán)的發(fā)展道
路。
三、系統(tǒng)發(fā)行管理軟件對報(bào)業(yè)發(fā)行營銷的影響
面對激烈的報(bào)業(yè)發(fā)行市場競爭，發(fā)行服務(wù)創(chuàng)新已成為一種競爭手
段，通過發(fā)行服務(wù)創(chuàng)新即通過增值服務(wù)贏得訂戶，從而搶先占領(lǐng)市場，
已成為很多報(bào)社的共識。系統(tǒng)發(fā)行管理軟件的使用，就是發(fā)行服務(wù)創(chuàng)
新的一種體現(xiàn)。它對發(fā)行營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1
）建立客戶資源數(shù)據(jù)庫。以方便報(bào)社了解訂戶的需求，能夠更好為訂
戶提供個(gè)性化的服務(wù)。（2）實(shí)現(xiàn)客戶資源的整合利用，促進(jìn)采編、
廣告和發(fā)行的良性互動(dòng)，促進(jìn)整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（3）有效整合
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、客戶、人力、品牌等發(fā)行資源，同時(shí)與商家共享這些資源，
為開展其他增值服務(wù)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益創(chuàng)造條件。（4）改
變傳統(tǒng)的手工模式以及業(yè)務(wù)流程，使發(fā)行管理流程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、電子
化。例如：將客服、征訂、零售、結(jié)算、分發(fā)、投遞、運(yùn)輸、考核等
一系列過程融入到計(jì)算機(jī)的信息管理系統(tǒng)中，不但有效的提高發(fā)行管
理的手段，以更好地為訂戶服務(wù)，而且降低了發(fā)行成本。（5）通過
電子商務(wù)模式，可以構(gòu)建一個(gè)以客戶關(guān)系管理（CRM）為中心，集客
戶關(guān)系管理、報(bào)刊發(fā)行、代投代訂、物流配送、夾投廣告、數(shù)據(jù)庫營
銷等多種增植業(yè)務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的IT平臺，使報(bào)業(yè)發(fā)行和創(chuàng)收得到進(jìn)
一步的延伸�？傊瑢�(bào)業(yè)發(fā)行而言，滿足訂戶需要，為訂戶創(chuàng)造更
多的價(jià)值是當(dāng)前贏得競爭的核心所在。在這里引用營銷大師菲利普·
科特勒的一句話“客戶滿意的思想不是一種時(shí)尚，而是一種行動(dòng)，信
息技術(shù)支持這種行動(dòng)在更廣泛的范圍內(nèi)更及時(shí)地實(shí)現(xiàn)�！蔽覀儜�(yīng)當(dāng)清
醒的看到，當(dāng)目前我們?nèi)蕴幵谔剿靼l(fā)行配件如何開發(fā)與利用的階段時(shí)，
國內(nèi)很多家報(bào)社如《北京青年報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《廣州日報(bào)》
等報(bào)社早已在分享著利用發(fā)行軟件進(jìn)行信息化、規(guī)范化管理以及發(fā)行
服務(wù)延伸所帶來的豐碩成果，我們現(xiàn)在應(yīng)該做的是如何選擇一條捷徑，
以縮短這種差距，提高自身對市場的適應(yīng)能力和競爭能力。（作者系
濟(jì)南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）
編輯：
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新時(shí)期報(bào)業(yè)發(fā)行營銷策略
