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 黨報行業(yè)專版經(jīng)營思考
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孫德勇
2004-09-20 16:18:49
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黨報設(shè)立經(jīng)營性行為專版的根本目的是為了增加黨報的廣告收入，一方面向?qū)０鎯?nèi)挖效益，一方面通過專版的影響推動行業(yè)廣告投入。
媒體實力的擴(kuò)張不外乎兩種方式，一種是橫向的，在地域上的擴(kuò)張；一種是縱向的，向關(guān)聯(lián)行業(yè)的擴(kuò)張，其中后者包括分眾傳播，分行業(yè)開發(fā)經(jīng)營行業(yè)專版，大眾日報自２００１年設(shè)立經(jīng)營性專版以來，歷經(jīng)３年的探索在擴(kuò)大經(jīng)營效益的同時逐漸探索出一條獨具特色的經(jīng)營之路，并漸漸成為目前廣告經(jīng)營的主要形式之一。
先有“市”后建“場”是根據(jù)需求設(shè)計產(chǎn)品的原則，也是媒體營銷以市場為中心的體現(xiàn)，當(dāng)一定行業(yè)的“市”擴(kuò)大到足夠的量時，他所產(chǎn)生的信息就需要一個相應(yīng)的“場”來搭載，就需要專門的媒體來傳播和交流，這是大眾日報設(shè)立一系列專版的現(xiàn)實意義。
有社會分工，就會有產(chǎn)品交換，有剩余價值，就會有商業(yè)利益，于是產(chǎn)品變成了商品，商品交換時代是以商品的利潤最大化為目標(biāo)的，于是產(chǎn)生了對商品的宣傳的廣告，無論是企業(yè)形象廣告還是商品廣告都是為利潤最大化服務(wù)的。生產(chǎn)某種商品的行業(yè)大到一定規(guī)模時，它對國民經(jīng)濟(jì)的影響也相應(yīng)地較大，它生存的環(huán)境對這個行業(yè)的發(fā)展影響也相應(yīng)變大，行業(yè)發(fā)展需要最佳的發(fā)展環(huán)境，于是需要最能樹立行業(yè)形象的媒體進(jìn)行包裝，大眾日報的地位正相應(yīng)地決定了它擔(dān)當(dāng)這個角色的必然性，這是大眾日報設(shè)立專版的客觀機(jī)遇。
從主觀上講，媒體是商品，它的使命同樣是利潤最大化。大眾日報是黨報，它的特殊身份決定了它的職能具有雙重性，但在市場經(jīng)濟(jì)的主流時代它的商品性同樣擔(dān)負(fù)利潤最大化的職能。大眾日報設(shè)立經(jīng)營性專版是機(jī)遇與主觀職能意識的結(jié)合。
黨報的最大優(yōu)勢在于他的政治性，黨維護(hù)的利益是社會最大多數(shù)人的利益，黨報的宣揚的價值取向是社會最大多數(shù)人的價值取向，企業(yè)形象的核心是企業(yè)文化，企業(yè)文化的核心是價值、是產(chǎn)業(yè)價值主張，利用黨報宣傳企業(yè)形象是企業(yè)價值主張和黨報價值主張的天然結(jié)合。一個行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，它的專業(yè)性是非常成熟的，信息量也是相當(dāng)大的，黨報開發(fā)一個大行業(yè)的廣告，一方面應(yīng)培養(yǎng)專門的人員班子與之溝通，一方面設(shè)立相應(yīng)的固定版面進(jìn)行展示，開發(fā)行業(yè)廣告有專人，宣傳行業(yè)形象有專版，只有專業(yè)化才更有優(yōu)勢，優(yōu)勢越強(qiáng)越有競爭力。
黨報是在不斷與時俱進(jìn)的，黨報的經(jīng)營也應(yīng)該與時俱進(jìn)，近幾年黨報經(jīng)營的普遍下滑是黨報經(jīng)營人員沒有與時俱進(jìn)的結(jié)果。難道是市場經(jīng)濟(jì)下黨報的地位削弱了嗎？不是，是黨報經(jīng)營人員和經(jīng)營管理體制的落后。黨報經(jīng)營人員應(yīng)以媒體營銷的觀念和知識武裝頭腦，應(yīng)以報紙營銷的手段開拓市場�！皩I(yè)人才做專業(yè)市場”，市場細(xì)分法則要求媒體人才專業(yè)化。黨報有比較優(yōu)勢，黨報經(jīng)營人員就應(yīng)具備比較優(yōu)勢。做行業(yè)開發(fā)應(yīng)具備與之相應(yīng)的行業(yè)開發(fā)人才，這是做好行業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵。
專版的形式是靈活的，它的內(nèi)容是服從于利潤目標(biāo)的，專版提供的是形象服務(wù)，它的形式應(yīng)當(dāng)是鮮活和新穎的，既要為企業(yè)樹形象又要兼顧信息超市和監(jiān)督職能，專版是做給讀者看的，專版也要講三貼近，但創(chuàng)收是第一位的�？梢詢�(yōu)質(zhì)版面做形象，一般版面發(fā)信息，報角報底行使輿論監(jiān)督。從面積比例上可以這樣劃分，形象廣告占７０％，行業(yè)信息占２０％，行業(yè)監(jiān)督占１０％，專版也是媒體，“三貼近”不能忽視媒體的社會責(zé)任，沒有監(jiān)督就沒有促進(jìn)。不能只樹形象不揭傷疤。有償形象廣告宣傳和義務(wù)監(jiān)督本來就不矛盾，經(jīng)營性專版同樣要樹立自己的權(quán)威和地位。利用黨報品牌優(yōu)勢積極參與行業(yè)的策劃活動，這對客戶來說是超值服務(wù)，也是為大多數(shù)客戶所企望和歡迎的，每一次活動同樣是一次專版品牌展示的機(jī)會。
大眾日報自２００１年設(shè)立經(jīng)營性專版以來，從嘗試到成功走過了一個探索的過程。最初在醫(yī)療、教育電腦和汽車行業(yè)做專版，這幾個專版均獲成功，２００１年下半年創(chuàng)機(jī)電專版，２００２年創(chuàng)金融專版和生活資訊版，２００４年創(chuàng)房地產(chǎn)專版，除生活資訊版因?qū)I(yè)性不強(qiáng)一年后撤銷外，其余專版均正�？�，且單位專版創(chuàng)收效益呈增長趨勢。翻翻國內(nèi)其他省級黨報，大眾日報確實走出了一條振興黨報效益的特色之路，當(dāng)然這也不是一帆風(fēng)順的。經(jīng)營部門分行業(yè)進(jìn)行廣告開發(fā)，設(shè)立行業(yè)專版，一定要處理好與編輯部跑口記者的關(guān)系，處理好新聞與形象廣告的矛盾，一方面記者通過新聞信息采寫的有價值的新聞在新聞版刊發(fā)，另一方面由于新聞版面面積局限，而企業(yè)確需進(jìn)一步宣傳，則進(jìn)入廣告洽談程序，處理成形象廣告，形象廣告帶有一定的新聞性，但在形式處理上就和新聞有嚴(yán)格區(qū)分，否則便有有償新聞之嫌。要注意程序，記者先抓新聞價值的內(nèi)容，經(jīng)營部門再開發(fā)形象宣傳的內(nèi)容，這是不矛盾的。行業(yè)專版是黨報的專版，不能因為廣告效益影響了黨報的整體形象，這需要在編輯廣告稿件上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，正確處理好質(zhì)量與創(chuàng)收的矛盾，事實上這是一個水平的問題，需要專版負(fù)責(zé)人必須具備較高的文字處理能力，專版稿件同樣是帶有引導(dǎo)功能的，專版稿件既要達(dá)到企業(yè)形象宣傳的目的，又要保持黨報的嚴(yán)肅和權(quán)威性，這是相輔相成的。
黨報正處在為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的轉(zhuǎn)型期，黨報的政經(jīng)信息優(yōu)勢必將在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中再現(xiàn)輝煌地位，只要黨報經(jīng)營人員與時俱進(jìn)，切實將黨報的優(yōu)勢同行業(yè)的實際需求相結(jié)合，黨報的專版就會迸發(fā)出前所未有的生命力。
（作者系大眾報業(yè)集團(tuán)）
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