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 縣市報(bào)市場(chǎng)化戰(zhàn)略初探
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周杰三 朱在軍
2004-04-02 17:57:15
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少數(shù)得以保留的縣市報(bào)，站在了新時(shí)代的大門前。摘掉了最基層黨報(bào)的牌子，前面就是廣闊的市場(chǎng)，我們將如何作為？
一般說(shuō)來(lái)，保留的縣市報(bào)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，已經(jīng)走向市場(chǎng)，但要真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的操作，按新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦報(bào)，還有很長(zhǎng)一段路要走。
起點(diǎn)：機(jī)遇大于挑戰(zhàn)
這是一場(chǎng)真刀真槍的改革。改革就有壓力，怨天尤人只有死路一條。面對(duì)這場(chǎng)改革，有兩點(diǎn)必須明確：一、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。沒有了黨報(bào)的牌子，不再由當(dāng)?shù)攸h委主管主辦，縣市報(bào)失去了發(fā)行上的“保護(hù)傘”，卻因?yàn)樯倭藱?quán)力的制約，而贏得了更多按市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，贏得了按企業(yè)化運(yùn)作的制度創(chuàng)新、機(jī)制再造的廣闊空間。這也是中央令權(quán)力退出報(bào)刊發(fā)行和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的用意所在。二、縣市報(bào)仍是當(dāng)?shù)攸h委政府的得力助手。縣市報(bào)的立身之本在縣域，不再是機(jī)關(guān)報(bào)了，但作為當(dāng)?shù)攸h委政府堅(jiān)持輿論陣地的責(zé)任和功能不能變，否則就成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。
支點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)就是生命力
與其他紙媒體相比，縣市報(bào)有自己獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)就是生命力所在。
一、縣市報(bào)有天然的地域接近性
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)紙媒體的發(fā)展越來(lái)越區(qū)域化，讀者越來(lái)越分眾化。一些新興的、完全市場(chǎng)化的媒體，正是遵循這一理論，而在短期內(nèi)找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位。報(bào)紙的區(qū)域化，讀者的分眾化，使得城市報(bào)和大多數(shù)黨報(bào)在讀者定位上就錯(cuò)開了縣域內(nèi)的多數(shù)讀者，編輯方針的錯(cuò)位，使其內(nèi)容自然地不適應(yīng)城鎮(zhèn)讀者，更不適應(yīng)農(nóng)村讀者。而縣市報(bào)天然的地域接近性，使其在讀者定位上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方水土養(yǎng)一方人，縣市報(bào)刊登的大都是身邊的人和事，對(duì)讀者有親和力，只要牢牢抓住這一點(diǎn)，縣市報(bào)就有了立身之本。
二、縣市報(bào)有很少能比的快捷度
縣市報(bào)離本地讀者距離最近。只要是日?qǐng)?bào)，把發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建好，提高投送質(zhì)量，完全可以在第一時(shí)間將信息傳遞給讀者。同時(shí)，多數(shù)基礎(chǔ)好的縣市報(bào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，對(duì)國(guó)內(nèi)外大事享有與其他報(bào)紙一樣的接受速度。這一點(diǎn)我們體會(huì)尤深。1999年7月22日，民政部認(rèn)定“法輪功”是非法組織，第二天凌晨5時(shí)，我們就把頭天晚上只能在央視新聞聯(lián)播上看到的內(nèi)容，通過(guò)壽光日?qǐng)?bào)傳遞到讀者手中，成為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)中央文件的主要材料。從2001年起，壽光日?qǐng)?bào)在城區(qū)及三個(gè)街道自辦發(fā)行，市直訂戶早8∶00前見報(bào)，三街道訂戶上午10∶00前見報(bào)。這種傳遞信息的快捷度，是其他任何一家上級(jí)報(bào)紙所做不到的。
三、許多縣市報(bào)已經(jīng)確立起“區(qū)域霸主”的地位
這些年，一些見事早的縣市自覺接受市場(chǎng)的洗禮，不斷推進(jìn)新聞改革，一步步拉近了與群眾的距離，成為當(dāng)?shù)攸h委、市政府傳達(dá)黨中央、國(guó)務(wù)院聲音，部署本地工作的得力助手，為當(dāng)?shù)厝嗣穹瞰I(xiàn)了一份不可或缺的精神食糧。過(guò)去，農(nóng)村讀者幾無(wú)讀報(bào)習(xí)慣，是這些縣市報(bào)的出現(xiàn)徹底改變了現(xiàn)狀。它們一步步成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ牡谝幻襟w，其品牌是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。我們最近的一次讀者調(diào)查顯示，在列出的8種有影響的紙媒體中，就有88%的讀者首選壽光日?qǐng)?bào)。在新的條件下，我們多年心血鑄造的縣報(bào)品牌，一定會(huì)更具生命力。
四、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣域有龐大的讀者群和強(qiáng)烈的信息需求
拿壽光市來(lái)說(shuō)，人口99.7萬(wàn)元，面積2180平方公里，城鎮(zhèn)人口38萬(wàn)人，高中及高中以上文化程度的人口總數(shù)是13.5萬(wàn)人。壽光是著名的“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”，每年一度的蔬菜博覽會(huì)，就聚集起十幾萬(wàn)的人流。壽光連續(xù)5次躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣(市)，一二三產(chǎn)業(yè)都處于快速發(fā)展期。2002年，壽光的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值132億元，財(cái)政收入9.2億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額是32億元，除了本地商家，還有幾百家全國(guó)各地的餐飲、服裝、房地產(chǎn)等各類商家在此爭(zhēng)奪地盤。外來(lái)商品需要在本地交流信息，本地商家更需要信息交流。他們需要了解當(dāng)?shù)卣?jīng)大事及各類信息，他們最需要的、最看重的是當(dāng)?shù)孛浇椤?BR> 五、縣市報(bào)運(yùn)行成本低，辦報(bào)環(huán)境好，廣告空間大
如果把媒體看作企業(yè)，大型傳媒是大企業(yè)，縣市報(bào)就是小企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大企業(yè)不一定活得好，小企業(yè)也不一定活得不好。其中一個(gè)重要的因素，就是縣市報(bào)負(fù)擔(dān)輕、成本低。有人說(shuō)，沒有5000萬(wàn)不要談辦報(bào)。但地域不同，情況迥異。壽光日?qǐng)?bào)2002至2003年度的廣告收入是533萬(wàn)元，發(fā)行收入430萬(wàn)元，印刷及其他收入100萬(wàn)元，總收入過(guò)千萬(wàn)元，與大報(bào)相比，僅是零頭，但我們的成本低，不但能自收自支、照章納稅，而且可以補(bǔ)貼發(fā)行惠及讀者�，F(xiàn)在壽光日?qǐng)?bào)日出16版，期發(fā)量31500份，而報(bào)價(jià)只有120元，比當(dāng)?shù)氐丶?jí)黨報(bào)低76元。這無(wú)疑是提升發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼。
現(xiàn)在的大中城市，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)越演越烈，地盤之爭(zhēng)你死我活。爭(zhēng)取主流讀者的需要，又不容他們改弦易張。而在許多縣市，特別是北方，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)弱，成功的縣市報(bào)又有先入為主的優(yōu)勢(shì)，生存環(huán)境好。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，壽光市境內(nèi)目前人民日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)、農(nóng)村大眾、濰坊日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、濰坊晚報(bào)等總發(fā)行量2萬(wàn)份。
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣市，又有廣闊的廣告增長(zhǎng)空間。我們算了一筆賬，按中國(guó)目前廣告額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均水平2.1%計(jì)算，壽光目前的廣告總量為6720萬(wàn)元。而各類媒體在壽光的廣告總量才占到43%。2000年以來(lái)，壽光GDP的平均增長(zhǎng)速度在14%，財(cái)政收入的增長(zhǎng)速度在17%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度在7%，農(nóng)民人均純收入的增長(zhǎng)速度在9%。我們預(yù)計(jì)，2007年和2010年壽光的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為43.5億元和51.3億元，2007年和2010年壽光的廣告總額為9135萬(wàn)元和10983萬(wàn)元。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，為縣市報(bào)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
實(shí)踐也充分證明，優(yōu)勢(shì)就是縣市報(bào)的生命力所在。壽光日?qǐng)?bào)復(fù)刊10年，目前已經(jīng)成為山東省開版最多、信息量最大、經(jīng)濟(jì)效益最好的縣市報(bào)，其2002年發(fā)行量、廣告收入分別超過(guò)山東省2家地級(jí)黨報(bào)。2003至2004年度壽光日?qǐng)?bào)的廣告競(jìng)標(biāo)額達(dá)560萬(wàn)元，預(yù)計(jì)可突破600萬(wàn)元，這幾年壽光日?qǐng)?bào)廣告每年的增長(zhǎng)速度在25%以上，預(yù)計(jì)2007年廣告收入過(guò)千萬(wàn)元。
重點(diǎn)：創(chuàng)新思路，突破限制
縣市報(bào)有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也有劣勢(shì)。找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)是為了發(fā)揚(yáng)光大，看清劣勢(shì)才能突破限制。
目前北方的縣市報(bào)，仍然存在著與許多黨報(bào)的通�。阂�、辦報(bào)質(zhì)量不高，讀者定位不準(zhǔn)，編輯方針不明，囿于傳統(tǒng)黨報(bào)的套路，版面充斥著太多沒有新聞價(jià)值的黨政領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)、講話，缺少影響力、公信力。二、發(fā)行是原權(quán)力發(fā)行遺留下的老格局，公費(fèi)訂閱多，自費(fèi)訂閱少，單位訂戶多，個(gè)人訂戶少，重征訂、輕發(fā)行，重報(bào)款回報(bào)、輕投送質(zhì)量。三、機(jī)制不活。受傳統(tǒng)黨報(bào)的影響和地域權(quán)力的限制，報(bào)社機(jī)關(guān)化傾向明顯，過(guò)去在進(jìn)人、用人、分配等方面的自主權(quán)較小，導(dǎo)致沒有建立起與市場(chǎng)對(duì)接的現(xiàn)代企業(yè)制度。四、既懂經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又懂新聞規(guī)律的高層專業(yè)人才少。五、廣告結(jié)構(gòu)不合理，形象廣告多，商業(yè)廣告少，廣告增長(zhǎng)的變數(shù)大�？傊钊鄙俚氖莿�(chuàng)新精神，創(chuàng)新思路。
一個(gè)面向讀者，面向市場(chǎng)，按新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦報(bào)的新的縣市報(bào)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。得以保留的縣市報(bào)，必須迅速構(gòu)建自己的市場(chǎng)化戰(zhàn)略。
總結(jié)壽光日?qǐng)?bào)多年的探索，我們認(rèn)為，這套市場(chǎng)化戰(zhàn)略，其總要求應(yīng)當(dāng)是：以“三貼近”為總要求，以目標(biāo)讀者的需求為導(dǎo)向，以有效發(fā)行為核心，以辦報(bào)質(zhì)量為重點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)效益為目的，以打造當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、信息總匯為辦報(bào)方針，做黨委政府得力助手，為當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┴S富的精神食糧。
一、讀者定位
一份市場(chǎng)化的報(bào)紙，辦給誰(shuí)看，決定著它的編輯方針、版面定位，更決定著它的廣告投放量。因此，新興的媒體，無(wú)不把爭(zhēng)取目標(biāo)讀者作為第一要?jiǎng)?wù)，走向市場(chǎng)的縣市報(bào)當(dāng)然沒有例外。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，縣域內(nèi)的主流讀者群可劃分為三。目標(biāo)讀者群：本區(qū)域境內(nèi)20至50歲，家庭年收入在2萬(wàn)元以上者。鞏固讀者群：黨政干部、知識(shí)分子、企業(yè)管理者。開拓讀者群：個(gè)體工商業(yè)者、農(nóng)村富裕戶等。這樣的讀者群，按壽光市的情況，在10萬(wàn)戶以上，這就為發(fā)行量的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。
媒體的“主流讀者”論，說(shuō)到底就是辦給有相當(dāng)消費(fèi)能力的人看，從中我們注意到，媒體在自覺不自覺地舍棄了弱勢(shì)讀者。具體到縣域來(lái)說(shuō)，就是農(nóng)民。而縣市報(bào)理應(yīng)為農(nóng)民所辦。然而矛盾并非不能解決。我們發(fā)現(xiàn)，雖一縣之域，讀者卻也分層，一類是城鎮(zhèn)居民，他們需要的信息跟城市市民基本相同；另一類是農(nóng)民，他們需要的信息與城市居民完全不同，最渴求的是實(shí)用致富信息。特別在壽光這個(gè)蔬菜之鄉(xiāng)，農(nóng)民對(duì)科技的渴求更強(qiáng)烈。面對(duì)這兩類讀者，如果一個(gè)編輯方針，根本不能適應(yīng)。這幾年我們根據(jù)分眾理論，給壽光日?qǐng)?bào)定好位的同時(shí)，專門面向農(nóng)民辦起了每周一期每期八版的《蔬菜周刊》。城鎮(zhèn)讀者、農(nóng)民讀者各得其所，比較成功。我們堅(jiān)信，在適應(yīng)時(shí)機(jī)，將《蔬菜周刊》改辦為“壽光蔬菜報(bào)”，其市場(chǎng)前景更為廣闊。
二、貼近產(chǎn)生影響力
如前所述，縣市報(bào)的第一生命力，在于它的地域接近性。立身于此，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)這一定位，壽光日?qǐng)?bào)近年來(lái)確立了“權(quán)威、親近、豐富、快捷”的編輯方針。具體說(shuō)來(lái)，“權(quán)威”就是要記錄政經(jīng)大事，解讀黨政政策，報(bào)今日新聞，寫明日歷史，不斷提升報(bào)紙的影響力。“親近”就是加大監(jiān)督，反映民聲，平民視角，大眾口味，以熱線220為主線，搭建政府、部門、群眾的聯(lián)系紐帶，不斷提升報(bào)紙的公信力。“豐富”就是展示壽光，博覽世界，新聞為主，服務(wù)為本，以本地新聞為主，以壽光人的視角梳理天下事，為讀者提供實(shí)用、多樣、開放的資訊�！翱旖荨本褪巧钊氍F(xiàn)場(chǎng)，還原細(xì)節(jié)，追求原則，新鮮出爐，在壽光境內(nèi)第一時(shí)間傳遞給讀者。
在具體的操作中，有以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、本地內(nèi)容為主。讀己相關(guān)的信息，是普遍的閱讀習(xí)慣。我們統(tǒng)計(jì)，壽光市一年在《人民日?qǐng)?bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》、《濰坊日?qǐng)?bào)》的刊稿量在250篇左右，而壽光日?qǐng)?bào)日出16版，每期市內(nèi)新聞保持在10個(gè)版，這種優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及。
2、打造影響力——小報(bào)也有大策劃。麻雀雖小，五臟俱全。一縣之域，并非像有人想象的那樣新聞資源有限。相反，只要以全新的新聞理念去觀照，縣市報(bào)照樣可以推出影響當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的大策劃。1998年，中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)買方市場(chǎng)初現(xiàn)，作為中國(guó)一號(hào)“菜籃子”的壽光，其支柱產(chǎn)業(yè)蔬菜業(yè)到了由量的擴(kuò)張到質(zhì)的飛躍的關(guān)節(jié)點(diǎn)上。我們推出了5萬(wàn)字的大型報(bào)道《走向綠色——中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)的二次革命》，直接影響了決策層。今年是壽光撤縣設(shè)市10周年，也是壽光日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊10周年，我們推出了136個(gè)版的撤縣設(shè)市10周年紀(jì)念特刊，本特刊的廣告收入達(dá)64萬(wàn)元，還同時(shí)發(fā)起壽光歷史上首次“壽光新八景”評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)大型活動(dòng)影響社會(huì)的文明進(jìn)程�，F(xiàn)在我們正在運(yùn)用“十一”期間的首屆大型廣場(chǎng)集體婚禮。我們體會(huì)到，縣市報(bào)的策劃有兩個(gè)重點(diǎn)：一是牢牢抓住本地政經(jīng)新聞這一塊，用高度提升報(bào)紙的影響力；二是不斷推出大型社會(huì)活動(dòng)，用轟動(dòng)提升報(bào)社的影響力。
3、提升公信力——逐步加大輿論監(jiān)督力度�？h市報(bào)原是黨報(bào)，搞輿論監(jiān)督本不超脫，再加上靠權(quán)力發(fā)生，就更有所顧忌。而走向群眾，走向市場(chǎng)的縣市報(bào)，卻要求我們必須重視這一塊。但以一縣之域，陡然提升媒體的輿論監(jiān)督力度是不現(xiàn)實(shí)的。我們的體會(huì)是，搞輿論監(jiān)督，首先在導(dǎo)向正確，幫忙不添亂，其次是步步深入，逐步營(yíng)造良好環(huán)境。1999年，我們?cè)跒H坊市媒體中首家開通百姓熱線5253220，傾聽群眾呼聲，反映社情民意，通過(guò)輿論督促有關(guān)部門為群眾辦實(shí)事，解難題。第二年百姓熱線由一個(gè)欄目做成一個(gè)版，今年做成了兩個(gè)版，現(xiàn)在讀者可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、手機(jī)短信參與熱線，我們24小時(shí)接聽，每天能接到近百條信息，每一天都在解決市民的難題。
4、找準(zhǔn)投射點(diǎn)——巧妙處理市外新聞。與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，使發(fā)達(dá)地區(qū)的縣市報(bào)擁有了接受外埠新聞的速度。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，縣域內(nèi)的高端讀者已經(jīng)普遍從互聯(lián)網(wǎng)接受外埠信息。再加上版面定位錯(cuò)不開，與大報(bào)相比缺少原創(chuàng)文本，使縣市報(bào)的市外新聞極易與其他媒體重版。這是必須解決的問(wèn)題。我們的做法是，由遠(yuǎn)及近，由近及遠(yuǎn)，由此及彼，由表及里，找準(zhǔn)市外新聞在壽光的投射點(diǎn)。2003年初，以色列發(fā)生一起爆炸事件，其中有一壽光民工在爆炸中遇難，本報(bào)第一時(shí)間全方位跟蹤報(bào)道，全國(guó)各大媒體轉(zhuǎn)載本報(bào)稿件400篇次。像一些重大安全事故、假冒偽劣商品案件，我們都作了本地化處理。
還有一點(diǎn)必須提及，就是提升辦報(bào)質(zhì)量，先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施是物質(zhì)保障。最近四年來(lái)，我們每年用于更新技術(shù)設(shè)備的資金都超過(guò)百萬(wàn)元。
三、抓住有效發(fā)行和廣告創(chuàng)收兩個(gè)牛鼻子
有效發(fā)行，決定著廣告投放量，是核心一環(huán)。除了抓目標(biāo)讀者群，努力提高辦報(bào)質(zhì)量，作為北方的縣市報(bào)，當(dāng)務(wù)之急是解決發(fā)行結(jié)構(gòu)不合理，發(fā)行質(zhì)量差的問(wèn)題。壽光日?qǐng)?bào)過(guò)去也是這樣。2002年，我們發(fā)行3.1萬(wàn)份，農(nóng)村與城區(qū)訂戶的比例為7∶3，公費(fèi)與自費(fèi)訂戶比例亦為7∶3。依靠行政命令訂閱的日子不會(huì)長(zhǎng)久。2001年，我們開始在城區(qū)及三個(gè)街道自辦發(fā)行，建立起10人的發(fā)行隊(duì)伍，初步構(gòu)架起城鄉(xiāng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。有了質(zhì)量基礎(chǔ)和自辦發(fā)行的成功啟動(dòng)，2003年度的發(fā)行，我們借農(nóng)村實(shí)行稅費(fèi)改革的機(jī)會(huì)，下大氣力調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民訂戶占總數(shù)94.5%，真正的農(nóng)村訂戶只有1250戶，占總數(shù)4.5%。公費(fèi)與自費(fèi)訂戶比例翻了個(gè)，變?yōu)?∶7。報(bào)紙是商品，讀者是消費(fèi)者，服務(wù)質(zhì)量必須跟進(jìn)。我們向讀者作出了規(guī)定時(shí)間投送到戶的鄭重承諾，并開通總編輯熱線電話進(jìn)行監(jiān)督，新近的問(wèn)卷調(diào)查顯示，讀者對(duì)本報(bào)發(fā)行質(zhì)量的滿意度為98%。
市場(chǎng)化的縣市報(bào)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)有效發(fā)行工作剛剛起步。按照市場(chǎng)化的要求，我們需著力做好以下幾方面工作：1、構(gòu)建以電子化訂戶檔案管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，訂戶呼叫熱線為紐帶的讀者服務(wù)平臺(tái)。及時(shí)反饋發(fā)行質(zhì)量信息和讀報(bào)信息，直至個(gè)性化服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)采編與讀者需求的直接對(duì)接。2、履行承諾，提高服務(wù)質(zhì)量。3、投入50至55萬(wàn)元，建立鄉(xiāng)村自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
紙媒體的二次銷售理論，必然地要求縣市報(bào)壓低報(bào)價(jià)，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告收入為主要盈利模式。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣域，辦報(bào)環(huán)境好，廣告空間大，但也有廣告構(gòu)成不合理，挖掘難度大的問(wèn)題。解決問(wèn)題的關(guān)鍵，在于按市場(chǎng)規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)縣市報(bào)廣告的專業(yè)化操作。我們從1997年起對(duì)廣告公司實(shí)行目標(biāo)承包，2001年起實(shí)行機(jī)制更活的競(jìng)標(biāo)承包，廣告每年以100萬(wàn)元的速度躍升。為了拓展商業(yè)廣告資源，從去年始在每期16版內(nèi)容中設(shè)立了2個(gè)商業(yè)�？�，內(nèi)容涵蓋房產(chǎn)、餐飲、美容服飾、勞動(dòng)力市場(chǎng)等各個(gè)方面，對(duì)商業(yè)廣告起到了很好的撬動(dòng)作用。下一步，我們計(jì)劃把廣告公司改造為策劃公司，培養(yǎng)職業(yè)廣告人。并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將策劃公司由內(nèi)部競(jìng)標(biāo)逐步擴(kuò)大到社會(huì)競(jìng)標(biāo)。
四、構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)
團(tuán)隊(duì)建設(shè)，縣市報(bào)與市場(chǎng)化媒體差距最大。一是機(jī)制不活，二是人才匱乏。摘掉了黨報(bào)牌子的縣市報(bào)，完全可以在機(jī)制創(chuàng)新上大有作為。有人說(shuō)，三流人才照樣可以辦一流報(bào)紙，關(guān)鍵在機(jī)制。對(duì)此我們也深有體會(huì)。
建立充滿活力的用人機(jī)制，首先要打破黨報(bào)舊有進(jìn)人機(jī)制，把員工的入口、出口全放開，過(guò)渡到全員聘任制，使人才合理流動(dòng)。南方的多家縣市報(bào)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)招聘制。我們壽光日?qǐng)?bào)也從1998年開始，連續(xù)4年面向社會(huì)公開招考了20多名編輯記者，保證了采編隊(duì)伍的高層次和純潔度。實(shí)行員工聘任制，吸納全國(guó)各地人才，優(yōu)化隊(duì)伍，便于管理，同時(shí)也對(duì)縣市報(bào)提出了更高要求。聘任制是面雙刃劍，管理者有了硬拿手，但如果縣市報(bào)不能滿足應(yīng)聘者要求，人才就會(huì)流失掉。
建立充滿活力的用人機(jī)制，還要打破按資排輩制，改革工資機(jī)制，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，提供施展才能的舞臺(tái)。我們2001年實(shí)行廣告競(jìng)標(biāo)制，去年在采編部室實(shí)行首席編輯競(jìng)聘制。實(shí)踐證明，讓普通記者、編輯以至各部門負(fù)責(zé)人，全部通過(guò)競(jìng)聘上崗，實(shí)行“末位淘汰制”，成效顯著。在工資機(jī)制上，經(jīng)過(guò)多年探索，建立了較為可行的考核制度，實(shí)行了工效掛鉤。而隨著市場(chǎng)的推動(dòng)，體制的變革，大力度實(shí)行“按崗定薪，崗變薪變，工效掛鉤”的工資機(jī)制，實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)化管理，條件已日臻成熟。
建立充滿活力的用人機(jī)制，關(guān)鍵還在于縣市報(bào)的核心團(tuán)隊(duì)要高明。在這一點(diǎn)上，南方報(bào)界的老總們更值得學(xué)習(xí)，他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滾爬摸打，會(huì)掙錢，會(huì)凝聚人心，能吸引人才，善于創(chuàng)新機(jī)制。去年我們?cè)疾炝四戏?家縣市區(qū)報(bào)，其中有4家報(bào)社的老總和員工一樣來(lái)自五湖四海，有些是全國(guó)公開招聘�？h市報(bào)的機(jī)制創(chuàng)新，也必然會(huì)走向這一步。
(作者系壽光日?qǐng)?bào)社)
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