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 賦予廣告生命
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王艷秋
2004-05-27 10:21:11
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廣告創(chuàng)作就象文學(xué)創(chuàng)作，要有人物、情節(jié)、主題等要素的合理組合。要做到意到筆隨、形神兼?zhèn)�。賦予廣告生命，讓廣告有血有肉的走進(jìn)觀眾的心靈，這是一個(gè)真正的廣告人必須認(rèn)真探索的問題。那么，如何讓廣告具有鮮明的個(gè)性、走出世俗而生機(jī)勃發(fā)呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
一、創(chuàng)造個(gè)性。個(gè)性是地球生命的一大奧秘，是區(qū)別個(gè)體生命之間差異的標(biāo)尺。即使是同一類型的產(chǎn)品，廣告也要體現(xiàn)其獨(dú)特性。例如，在白酒廣告鋪天蓋地，似乎真的要千篇一律的情況下，如何突出重圍、創(chuàng)造個(gè)性？“林家鋪?zhàn)泳啤碑愜娡黄鹪诒姸嗑祁悘V告中獨(dú)樹一幟：林家鋪?zhàn)泳频腃F沒有背景音樂，文案字幕、配音與樸素的畫面結(jié)合在一起，構(gòu)成了一支優(yōu)秀的CF�！斑^去，我家釀酒自家喝；后來，十里八村都來喝；現(xiàn)在好酒大家一起喝——林家鋪?zhàn)泳�，”文案是這支CF的精神綱領(lǐng)，為一大亮點(diǎn)，而文案進(jìn)行表現(xiàn)的畫面語言，恰到好處地表達(dá)了這種精神；極富內(nèi)涵與親和力的男性配音，帶領(lǐng)人們?cè)诙潭痰?5秒內(nèi)穿越了“過去-后來-現(xiàn)在”時(shí)空隧道，把林家鋪?zhàn)泳拼己�、淳樸以及“好酒與大家分享”的特性刻畫的淋漓盡致。娓娓道來、平實(shí)溫和，讓人久久難忘。正如蘇東坡所言：“凡文字，少小時(shí)須令巍峨崢嶸、氣象萬千、漸老漸熟，乃造平淡，其實(shí)不是平淡，乃絢爛之極也�！�
平時(shí)常見的廣告中，也不乏顯露個(gè)性的佳作。人人皆熟悉的“金嗓子喉寶”廣告詞只一句：“保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶。”就讓產(chǎn)品賣的經(jīng)久不衰。有個(gè)性的廣告是站在黑壓壓雞群中的仙鶴，是開啟受眾心扇的金鑰匙，是受眾的一種精神享受。創(chuàng)造富于個(gè)性的廣告是一種全新的思維定式與品牌特性巧妙結(jié)合的嶄新表現(xiàn)。
二、傾注真情。感情是高級(jí)生命所具備的特征。廣告面對(duì)的是活生生的具有各種感情的受眾，怎能不包含相互呼應(yīng)的感情？一雙渴望上學(xué)大眼睛的公益廣告，在全國燃起了“希望工程”之火，讓千千萬萬個(gè)失學(xué)兒童重返了校園。一則孔府家酒廣告語“千萬里，我一定要回到我的家”，就是以真情、親情、鄉(xiāng)情與受眾溝通，從而達(dá)到廣而告之的效果。
有一則中國電信的廣告創(chuàng)意深深震撼著我的心靈，用幾十個(gè)水餃和幾十個(gè)元宵組成的“11800”數(shù)字，襯托著廣告詞：電話伴我行，千里共傳情……這是一位北京大學(xué)的客座教師用實(shí)情創(chuàng)意出來的。
歲末北京下了第一場(chǎng)雪。那天晚上，該女教師收到了老爸從南方發(fā)過來的一條手機(jī)短信：南國冬初至，首都雪已飛，不知沈家女，身上添衣末？……那是晚上9點(diǎn)左右，該公司所有的同事都在加班討論一個(gè)中國電信11800指定電話付費(fèi)業(yè)務(wù)的創(chuàng)意策略方案。雪紛紛揚(yáng)揚(yáng)的下，從落地窗向外望去，街上已經(jīng)一片白茫茫。雪下的突然，同事們都沒穿太厚的衣服，夜晚的寫字樓，陣陣寒意，可就在她老爸的聲聲問候之中，那點(diǎn)點(diǎn)襲來的寒氣瞬間蕩然無存，但她的鼻子一陣陣發(fā)酸。
一線情絲總牽掛。瞬間心理的種種感受正適合了討論中案子的目標(biāo)消費(fèi)者的典型親情洞察。親情不會(huì)因距離而疏遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離的兒女無時(shí)不是父母的日常話題和內(nèi)心的掛念。而異鄉(xiāng)的兒女又何嘗不惦念年邁的父母呢？中國電信11800指定電話付費(fèi)業(yè)務(wù)正是要給這群身在異鄉(xiāng)忙碌于自己工作與生活的兒女一個(gè)寄托思念的通道。父母的電話費(fèi)由在外的兒女支付，中國電信11800指定電話付費(fèi)業(yè)務(wù)，成就了“一線總牽情”的中國親情之源。她與同事們坦言了這種切身的溫馨感受，引起了大家的共鳴，她們鎖定中國電信的這項(xiàng)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者，鎖定了日夜用電話溝通千萬里傳情的龐大的人群。在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雪夜中客戶部與創(chuàng)意部一致認(rèn)同策略方向，并都被遠(yuǎn)方的親情牽動(dòng)著，感動(dòng)著……果然，當(dāng)時(shí)就有幾個(gè)同事同時(shí)撥起電話來！就在那一刻，她們的職業(yè)和廣告創(chuàng)意感動(dòng)了他們自己。
確定了傳播目標(biāo)和傳播概念，創(chuàng)意表現(xiàn)和執(zhí)行落在了創(chuàng)意部。他們用自己的感悟用以象征團(tuán)圓的中國餃子和元宵作為創(chuàng)意表現(xiàn)的喻體，傳達(dá)了中國電信11800服務(wù)的關(guān)心、關(guān)懷、團(tuán)圓的品牌氛圍，更是添了份“每逢佳節(jié)倍思親”的傳播情節(jié)。客戶喜歡的這個(gè)創(chuàng)意，廣告人也為自己的鮮活創(chuàng)意而自豪。
俗話說：“感人心者，莫先乎情”能夠讓人動(dòng)情的東西總是美好的；能夠讓人動(dòng)情的廣告，一定是則成功的廣告。對(duì)于那些裝腔作勢(shì)、故弄玄虛的廣告，受眾要么視而不見、聽而不聞，要么一定會(huì)反感有加。
三、以情傳神。有生命的廣告，貴在以形傳神。例如第8屆中國廣告節(jié)的螞蟻系列：百威秉承一貫的螞蟻形象，讓它們利用保齡球擊球后夾起球瓶的機(jī)器，一沖飛天的火器或煙花，從山上滾下的石頭等生活里的道具來打開心儀的啤酒，極富創(chuàng)意，而其中一則表現(xiàn)螞蟻在手提電腦前面望著屏幕上的百威啤酒起舞，待這一片斷終止，螞蟻一聲呼哨，于是鼠標(biāo)又移到了“開始”，另外幾只螞蟻在“Enter”鍵上一跳，又得以重新欣賞電腦上的百威盛宴。這則廣告形神兼?zhèn)�，獲金獎(jiǎng)。
以形傳神的廣告常令人忍俊不禁。一則由兩支撓癢的“老頭樂”構(gòu)成畫面的廣告顯示，自從有了“皮炎靈”，“老頭樂”再也樂不起來了，逼真的眼神、形體，配上極富感情的男童音，讓廣告極富感染力。
廣告之“神”，還以廣告語的形式顯現(xiàn)。聯(lián)想集團(tuán)的“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣�！笨胺Q出類拔萃。它讓人領(lǐng)會(huì)到想象力在人類發(fā)展史上的重要作用，并品味到聯(lián)想集團(tuán)的巨大貢獻(xiàn)。還有海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”同樣令人贊嘆。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，追求最大利潤(rùn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，“真誠”一詞常常被人遺忘�？少F的是海爾多年來將這一理念貫穿于廣告和企業(yè)行為之中，國人有口皆碑。此外，“沒有最好，只要更好”等廣告語也頗能達(dá)到傳神的效果。
四、賦予戲劇性表現(xiàn)。著名廣告大師伯恩巴克認(rèn)為：廣告就是要以形傳神來挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息極度膨脹的社會(huì)，人們每天可能要接觸至少150條廣告信息，如果廣告所傳達(dá)的信息不能快速地、甚至在1秒鐘之內(nèi)不能打動(dòng)消費(fèi)者，那么這則廣告就可能會(huì)被迅速地淹沒在“廣告大�！敝�。來看一則嬰兒紙尿褲的廣告作品：大家都知道，匈牙利有個(gè)著名的雕塑，是一個(gè)撒尿永不停止的小男孩，廣告為了突出產(chǎn)品的吸水性能好，畫面上小男孩穿著該品牌的產(chǎn)品，尿隨即止住了，從而戲劇地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能。廣告幽默風(fēng)趣，讓人看過之后會(huì)心一笑。
賦予廣告生命，就是要讓廣告以生動(dòng)和美感來鼓勵(lì)消費(fèi)者的實(shí)在需求，幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品生產(chǎn)者的雙贏目標(biāo)，所以，想成為一名優(yōu)秀的廣告人就要不斷地去探索，制作出更多令人怦然心動(dòng)的作品。
(作者系濟(jì)寧廣播電視報(bào)社)
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